出品 | 電商頭條 作者 | 吳昕

(資料圖片僅供參考)

南亞的電商市場(chǎng)，也感受到了世界經(jīng)濟(jì)的寒意。

阿里旗下南亞電商平臺(tái)Daraz Group今日宣布將裁員11%，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

風(fēng)向轉(zhuǎn)變

這家總部位于巴基斯坦的電商企業(yè)創(chuàng)辦于2012年，并迅速將業(yè)務(wù)輻射到孟加拉、斯里蘭卡、緬甸和尼泊爾等國，匯集了超過10萬家中小企業(yè)店鋪，一躍成為南亞最具影響力的電商平臺(tái)之一。

2018年，快速擴(kuò)張的阿里巴巴把目光投向了這個(gè)人口超5億的巨大市場(chǎng)，大手一揮，全資收購，把Daraz攬入麾下。

得益于市場(chǎng)的巨大潛力和阿里的背后支持，Daraz的活躍用戶在這5年內(nèi)增長(zhǎng)了5倍，達(dá)到了1500萬人的規(guī)模。

2021年，Daraz還曾高調(diào)宣布，將憑借其南亞市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，目標(biāo)在在未來5年內(nèi)，每年把訂單數(shù)量翻上一倍。

可惜天不遂人愿，在俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈中斷、通貨膨脹、政策紅利消失等因素疊加影響下。這家曾經(jīng)增速喜人的電商平臺(tái)無奈地遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。

如今為了應(yīng)對(duì)日漸嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，Daraz的CEO無預(yù)警地宣布裁員，裁員人數(shù)占比超過總員工人數(shù)的一成。

這一消息其實(shí)也是中國電商行業(yè)出海現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。有市場(chǎng)、有營(yíng)收也有增長(zhǎng)，但數(shù)據(jù)都難以支撐更多的投入。

比較起來，Daraz的處境甚至已經(jīng)算是不錯(cuò)。上個(gè)月末，京東的印度尼西亞官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布本月中旬停止接受訂單，并在4月前停止所有服務(wù)。京東和泰國零售集團(tuán)Central Group合作建立的電商平臺(tái)JD Central也在同一時(shí)間宣布關(guān)閉。

這意味著京東在東南亞的多年布局小半都打了水漂，零售業(yè)務(wù)一朝歸零，只剩下物流業(yè)務(wù)獨(dú)立支撐。但失去了自家零售業(yè)務(wù)的輔助，京東物流能在東南亞走多遠(yuǎn)，還需要打個(gè)問號(hào)。

從第二增長(zhǎng)曲線到及時(shí)止損，風(fēng)向轉(zhuǎn)變，不過一年而已。

增長(zhǎng)停滯

對(duì)于中國的電商巨頭們來說，2022年是關(guān)于出海的一年。

種種因素共同作用下，國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)再難復(fù)現(xiàn)。巨頭們從下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購的硝煙中回過神來，無奈地意識(shí)到，蛋糕已經(jīng)分完了。能夠維持住現(xiàn)有的份額，就已經(jīng)是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。不退則進(jìn)。

但資本的野望又絕不滿足于現(xiàn)狀。嗅覺敏銳的巨頭們，開始不約而同地把注意力投向海外。從人口稠密的東南亞到市場(chǎng)成熟的北美，從實(shí)體強(qiáng)勢(shì)的歐洲到富得流油的中東，各有各的商機(jī)等待發(fā)掘。

阿里巴巴在2021年末大改組織架構(gòu)，把海外業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)提升，首次成立海外數(shù)字商業(yè)板塊。還冒著爭(zhēng)議風(fēng)險(xiǎn)重新啟用了蔣凡，試圖在海外一展宏圖，以實(shí)現(xiàn)覆蓋全球20億用戶的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

“過去幾年，阿里巴巴海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場(chǎng)有更大作為，我們還有很長(zhǎng)的路要走，為此，我們需要形成面向海外市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略藍(lán)圖和組織保障，堅(jiān)定前行。”

但這位曾經(jīng)幫助阿里完成移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的大將，并沒有完成張勇這次的重托。

根據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年財(cái)報(bào)，阿里在上半年完全沒有在海外市場(chǎng)取得什么重要進(jìn)展。國際商業(yè)分部的收入增長(zhǎng)以個(gè)位數(shù)計(jì)，一度低至2%。更尷尬的是國際零售商業(yè)業(yè)務(wù)，收入不增反減，下降了3%。

人事變動(dòng)來去，營(yíng)收基本沒有變化，改革沒有太多反響。這一年里，阿里海外最重要的分部，東南亞電商平臺(tái)Lazada在多國分公司換上了新的CEO。阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊CTO、速賣通高管湯興也悄然離職。

有機(jī)構(gòu)預(yù)言到2025年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV將達(dá)到3300億美元，2030年甚至可能突破1萬億美元大關(guān)。

Lazada便是阿里在東南亞早早布下的棋子。2016年阿里收購了Lazada 51%的股份，次年更是一舉增持到了83%。在阿里巴巴的加持下，Lazada攻城略地、勢(shì)如破竹，在2018年就成為了東南亞市場(chǎng)中最大的電商平臺(tái)。

但Lazada的領(lǐng)先地位并沒有持續(xù)多久。阿里的老對(duì)手騰訊來了。缺乏電商基因的騰訊沒有在具體細(xì)節(jié)上選擇和阿里硬碰硬，而是選擇了扶持新加坡的東海集團(tuán)Sea。

東海集團(tuán)旗下有一家土生土長(zhǎng)的電商平臺(tái)Shopee，憑借對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、文化的本土化理解，和類似拼多多的補(bǔ)貼打法，用時(shí)3年，就在每月活躍用戶、總下載量和網(wǎng)站訪問量上一舉超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Lazada。

阿里國內(nèi)電商市場(chǎng)無往不利的方法論，在面對(duì)一個(gè)更了解風(fēng)土人情的對(duì)手時(shí)，多次失靈。幾年下來，雙方差距越來越大。

Shopee在2021財(cái)年的GMV高達(dá)625億美元，先行者Lazada的營(yíng)收規(guī)模只有對(duì)手的三分之一，210億美元。

2014年的雙11上，還未退休的馬云意氣勃發(fā)，俯瞰全球，要在“10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一半收入來自海外客戶”。目前看來，阿里實(shí)現(xiàn)這一宏愿的可能性幾乎于無。

新玩家入局

除了阿里和京東這樣的老牌電商巨頭逐鹿海外，2022年電商出海異彩紛呈的另一面，是新玩家們紛紛入局。

拼多多推出了Temu，劍鋒直指競(jìng)爭(zhēng)最激烈的美國市場(chǎng)。這里是亞馬遜的大本營(yíng)，也是低調(diào)的中國快時(shí)尚品牌SHEIN最重要的市場(chǎng)。

Temu延續(xù)了拼多多的低價(jià)路線，發(fā)力女裝和日用百貨，試圖用燒錢補(bǔ)貼的方式在北美站住腳跟。

事實(shí)證明，無論什么市場(chǎng)，低價(jià)總是契合人性需求。不到一年時(shí)間，Temu就在全球電商中占據(jù)了一席之地。蘋果的應(yīng)用市場(chǎng)購物APP排行榜上，Temu排名來到第17，并且完全沒有顯露出后勁衰退的跡象。

另一個(gè)重磅級(jí)的玩家，是字節(jié)旗下的Tik Tok。這家全球社交媒體巨頭正在努力把自己的影響力轉(zhuǎn)化成電商行業(yè)的成績(jī)。

從東南亞到英美，Tik Tok Shop入駐的國家數(shù)量迅速增長(zhǎng)。有消息指出，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部已經(jīng)在討論進(jìn)一步加強(qiáng)美國的電商業(yè)務(wù)，巴西、西班牙和澳大利亞等國也在下一步擴(kuò)張的規(guī)劃范圍之內(nèi)。

但值得注意的是，后起之秀喜人的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更多是因?yàn)槠浔旧眢w量不大。憑借燒錢換增長(zhǎng)的模式，不難獲得漂亮的數(shù)據(jù)。

無論寒冬長(zhǎng)短，也無論對(duì)手是誰，出海已經(jīng)成為了國內(nèi)巨頭們的必然選擇。關(guān)于這場(chǎng)戰(zhàn)局，一切才開了個(gè)頭。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。

關(guān)鍵詞： lazada 電商平臺(tái) 阿里巴巴