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計(jì)劃仍舊十分模糊

文 | 豆豆

埃隆·馬斯克已經(jīng)對(duì)城鎮(zhèn)廣場(chǎng)感到厭煩了嗎？在完成對(duì)于Twitter收購(gòu)一段時(shí)間以后，他的標(biāo)志性凝視看來(lái)正聚焦于整個(gè)城市。馬斯克先生想要建設(shè)一個(gè)超級(jí)App。無(wú)論是將其稱之為“Twitter 2.0”、“The everything app”還是“X”，他的計(jì)劃依然十分模糊。他在11月推文中發(fā)表的PPT沒(méi)有什么信息量，沒(méi)能闡明其計(jì)劃。唯一的線索是，馬斯克先生今年初認(rèn)為中國(guó)騰訊的超級(jí)App微信是“把Twitter加PayPal加上一大堆其他平臺(tái)，整合成有著杰出界面的單一App”。然而可以確定的是，馬斯克先生在打造超級(jí)App的過(guò)程中將會(huì)遇到障礙。

Twitter超級(jí)App將進(jìn)入一塊增長(zhǎng)領(lǐng)域。2011年發(fā)布的微信趕上了中國(guó)智能手機(jī)普及的浪潮，現(xiàn)在擁有13億用戶，簡(jiǎn)直是無(wú)所不在。在短消息平臺(tái)之上，微信添加了支付、電子商務(wù)和游戲等功能，使該應(yīng)用極受歡迎。2017年小程序的發(fā)布，即數(shù)百萬(wàn)生存于微信生態(tài)系統(tǒng)中的第三方應(yīng)用，確立了該平臺(tái)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)質(zhì)上的操作系統(tǒng)的地位。在其他發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，超級(jí)App的打造也不鮮見(jiàn)。在東南亞，Grab在與GoTo競(jìng)爭(zhēng)，而后者是由網(wǎng)約車巨頭Gojek和線上市場(chǎng)Tokopedia聯(lián)盟組成的。今年以來(lái)，兩家都失去了一半以上的市值。但這種概念還是很有韌性的，以至于印度首富Gautam Adani最近也提出要來(lái)分一杯羹。

這種理念并不是新產(chǎn)生的。超級(jí)App的雄心壯志多年來(lái)早已成為美國(guó)公司管理層炫酷PPT展示中的常客了。甚至連沃爾瑪都曾考慮過(guò)超級(jí)App的計(jì)劃。多數(shù)計(jì)劃都包括將盡可能多的緊密關(guān)聯(lián)的服務(wù)放在同一個(gè)App之內(nèi)。與微信有所區(qū)別，支付巨頭PayPal和網(wǎng)約車/送餐公司Uber曾嘗試成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍。這些限制也不總是自行設(shè)定的。投資者一般都對(duì)拓展業(yè)務(wù)邊界的嘗試畏首畏尾。去年，當(dāng)PayPal談及要以240億美元購(gòu)買Pinterest市場(chǎng)以投身于電子商務(wù)領(lǐng)域之時(shí)，其股價(jià)大跌，相關(guān)討論也被迅速放棄。現(xiàn)在，打造大集團(tuán)的行為將更加難以被投資者接受。將Twitter私有化的馬斯克先生將不會(huì)受到公開(kāi)市場(chǎng)投資者的阻礙，但如果真想尋求超級(jí)App戰(zhàn)略，他也會(huì)面臨根本性的挑戰(zhàn)。

超級(jí)App面臨的最大阻礙很顯然就是應(yīng)用商店。蘋果公司占據(jù)了美國(guó)智能手機(jī)制造市場(chǎng)的半壁江山，是全國(guó)眼球當(dāng)然的守護(hù)者。該公司謹(jǐn)慎地保衛(wèi)自己的這一地位，理由也很充分。蘋果并未披露從應(yīng)用商店獲取的收入，但據(jù)傳占到了其每年780億美元服務(wù)收入的一大塊。再加上2014年起在支付領(lǐng)域成功發(fā)布的Apple Pay，這樣的基礎(chǔ)設(shè)施在美國(guó)是最接近真正超級(jí)App的了。

馬斯克先生已經(jīng)碰過(guò)壁了。11月，利用蘋果在他的應(yīng)用上廣告爭(zhēng)議的機(jī)會(huì)，馬斯克先生抱怨蘋果向在其生態(tài)系統(tǒng)中展業(yè)的App收取高額費(fèi)用（他將其稱為“30%秘密稅收”）。馬斯克先生并非是抱怨這種抽成的首個(gè)大佬，但這的確對(duì)Twitter新訂閱模式的利潤(rùn)空間形成擠壓。在蘋果公司總部會(huì)見(jiàn)了公司老板庫(kù)克以后，馬斯克先生得到了安撫。但如果他繼續(xù)推進(jìn)其計(jì)劃，這樣的爭(zhēng)論不會(huì)是最后一次：任何將支付系統(tǒng)融入Twitter或在App中打造“小程序”平臺(tái)的嘗試都會(huì)引發(fā)基礎(chǔ)性的沖突。而且，像這樣的戰(zhàn)役，馬斯克先生很可能是輸家。Twitter要想開(kāi)始向規(guī)則制定者下命令，需要變得比現(xiàn)在大得多才行。與此相比，如果微信被從中國(guó)的iPhone上移除，很難想象用戶會(huì)放棄該應(yīng)用。

有些更大型的平臺(tái)更有可能變身超級(jí)App，并且挑戰(zhàn)蘋果。據(jù)新聞網(wǎng)站The Information，隨著企業(yè)客戶支出放緩，微軟已在考慮建設(shè)包含購(gòu)物、短消息和網(wǎng)頁(yè)搜索等平臺(tái)的超級(jí)App，以更好地將手探入消費(fèi)者的錢包。Meta也可能可以完成這一挑戰(zhàn)，盡管投資者叫停了其元宇宙，但這背后的初始邏輯就是要跳過(guò)蘋果生態(tài)系統(tǒng)。這家Facebook母公司已開(kāi)始整合社交媒體性能，WhatsApp短信息平臺(tái)也在印度和巴西推出了支付服務(wù)。與馬斯克先生由于繁重的債務(wù)負(fù)擔(dān)將被迫采取的原生建設(shè)方式相比，這樣大型資源的整合很可能是打造超級(jí)App更便捷的路徑。

另外一重障礙是信任。超級(jí)App模式隱含的集中，需要得到監(jiān)管者、消費(fèi)者和選擇在平臺(tái)中經(jīng)營(yíng)其公司的開(kāi)發(fā)商的信任。監(jiān)管者也許會(huì)歡迎馬斯克先生打破大科技桎梏、創(chuàng)造又一大型平臺(tái)的做法。消費(fèi)者則將更難爭(zhēng)取。在所有數(shù)字生活的潛在基石中，馬斯克先生的Twitter很難說(shuō)是前景光明：它既不像Meta那樣大，也不像微軟那么穩(wěn)。

勸說(shuō)公司與Twitter合伙或參與馬斯克先生可能創(chuàng)建的“小程序”平臺(tái)會(huì)更難。馬斯克先生對(duì)于Twitter的收購(gòu)戲劇性太強(qiáng)，政策制定混亂，暫時(shí)把大型廣告商嚇跑了。如果馬斯克先生要從規(guī)則破壞者轉(zhuǎn)身規(guī)則制定者，他既需要實(shí)現(xiàn)其超級(jí)App雄心的商業(yè)挑戰(zhàn)，也需要破除對(duì)于他作為老板會(huì)干什么的負(fù)面預(yù)期。

關(guān)鍵詞： twitter paypal 生態(tài)系統(tǒng)