通過聯(lián)網(wǎng)電視打廣告正迅速成為全球最有效的大規(guī)模投放廣告的方式。

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在流媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊奈飛(NFLX)和迪士尼(DIS)即將推出含廣告的訂閱套餐之際，“在插播以下信息后我們馬上會回來”這一古老的廣告時間引入語被賦予了新的意義。

奈飛的目標是通過推出更便宜的套餐來扭轉(zhuǎn)用戶流失的局面，迪士尼旗下Disney+的目標則是擺脫用戶加速退訂有線電視服務(wù)造成的影響。《巴倫周刊》在3月份的封面文章中曾對此做過詳細報道。

短期內(nèi)，這兩家公司及其競爭對手可能會遇到很多問題：大量的廣告位可能會壓低行業(yè)價格，尤其是在經(jīng)濟疲軟的情況下；每小時插播太多廣告可能會令觀眾反感；廣告過少的話又可能加速全價流媒體和有線電視套餐用戶的流失速度。

然而，如果電視行業(yè)的這一嘗試能夠成功，不僅可以重新燃起該行業(yè)的增長勢頭，還有助于從谷歌和Facebook等公司那里奪回市場份額。

Trade Desk的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·格林(Jeff Green)說：“聯(lián)網(wǎng)電視將推倒‘圍墻花園的那堵墻’?！痹趶V告購買平臺領(lǐng)域，Trade Desk和Alphabet互為競爭對手，該公司正在與迪士尼在流媒體廣告領(lǐng)域展開合作。格林的意思是指，流媒體可以與在線搜索和社交媒體的定向廣告相匹敵。

隨著越來越多的廣告進入流媒體，Trade Desk有望成為贏家，微軟(MSFT)也有望從中受益，雖然Roku (ROKU)股價大幅下跌，但該公司也很有可能成為贏家，迪士尼和華納兄弟探索(WBD)將從豐富的內(nèi)容中受益，與此同時，奈飛面臨大量風(fēng)險。進一步的行業(yè)整合似乎不可避免。

流媒體上已經(jīng)有很多廣告，現(xiàn)在正在發(fā)生變化的是規(guī)模。

奈飛在收視率方面遙遙領(lǐng)先，市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森(Nielsen)對美銀證券(BofA Securities)的數(shù)據(jù)進行分析后指出，從去年9月底到今年5月初的映季里，奈飛用戶觀看了1.3萬億分鐘的內(nèi)容，幾乎是同期傳統(tǒng)電視收視率最高的CBS的兩倍，是第二大流媒體公司Disney+的五倍。

奈飛最近把廣告支持服務(wù)的發(fā)布時間提前到了11月，早于Disney+的12月8日，這表明奈飛希望在9月底之前就能鎖定廣告商。預(yù)計該公司將從每播放一小時內(nèi)容插播4分鐘廣告開始。

美銀的媒體行業(yè)分析師杰西卡·賴夫·埃利希(Jessica Reif Ehrlich)預(yù)計，一小時內(nèi)播放的廣告時間會迅速變長，她說：“不可能一直停留在3、4、5分鐘，但愿最終不會變成線性節(jié)目那樣令人無法忍受。”

電視行業(yè)充斥著各種行話，線性節(jié)目是指在預(yù)定時間播放的電影和電視劇，既可以指老式的廣播和有線電視，也可以指FAST，即由廣告支持的免費流媒體服務(wù)。派拉蒙環(huán)球(PARA)旗下的FAST服務(wù)是Pluto TV，康卡斯特(CMCSA)擁有Xumo，福克斯(FOX)擁有Tubi。

更被人熟知的流媒體服務(wù)被稱為SVOD，即訂閱型視頻點播，用戶可以在想看的時候付費收看。當(dāng)有廣告補貼時（比如奈飛和Disney+準備推出的服務(wù)）被稱為AVOD。一些FAST服務(wù)也涉足了AVOD，反之亦然，兩種服務(wù)都在爭奪相同的廣告預(yù)算。

以上是對流媒體服務(wù)的分類，現(xiàn)在來看幾個和賺錢有關(guān)的術(shù)語。廣告收入是由廣告播放時間、受眾規(guī)模和CPM（每千次展現(xiàn)收費）決定的。每年春末夏初的前期談判階段，廣告會被提前賣出，在分散型市場中，廣告會在最后一刻被賣出去。電視公司使用“胡蘿卜加大棒”的方法來獲得早期承諾，在前期談判階段提供可選廣告位，并警告那些等待隨后在分散型市場上做交易的人未來價格會更高。

今年前期廣告表現(xiàn)穩(wěn)健，但分散型市場上的廣告銷售情況不太穩(wěn)定。此外，到目前為止，流媒體上的大部分廣告都是在分散型市場交易的，而傳統(tǒng)電視仍在前期領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。這種情況一定會發(fā)生變化。

現(xiàn)在最重要的問題是，奈飛的CPM會是多少？如果CPM高，將體現(xiàn)整個行業(yè)的繁榮程度，如果CPM低，奈飛則必須在短時間內(nèi)增加廣告的播放時間。據(jù)稱奈飛希望把CPM定在65美元，華爾街一些人士的回應(yīng)是：“祝你好運?！?/p>

Hulu是銷售流媒體廣告的老手，CPM估計在20到30美元左右。（迪士尼擁有Hulu三分之二的股份，并可能在2024年從康卡斯特手中收購剩下的股份。）HBO Max是最具CPM吸引力的服務(wù)，收費在40美元左右?？吹物w的美銀分析師納特·辛德勒(Nat Schindler)預(yù)計，奈飛的CPM將在20至40美元之間。在最近的一項分析中，他計算出奈飛每年可能需要38億美元的廣告收入來彌補訂閱費的損失，而一開始的廣告收入可能不到18億美元。

Macquarie Research的蒂姆·諾倫(Tim Nollen)預(yù)計，明年奈飛的CPM將達到50美元，2025年達到60美元。到那時，他預(yù)計奈飛在美國和加拿大的廣告收入將達到36億美元，在全球的廣告收入將達到85億美元，即比沒有廣告的情況下多出20億美元。諾倫最近把奈飛股票評級上調(diào)為“中性”。

上周，Evercore ISI分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)把奈飛股票評級上調(diào)至“跑贏大盤”，他預(yù)計到2024年該公司的收入將增加10億到20億美元，訂戶將增加1000萬。最近一項關(guān)于“被拋棄”或離開的訂戶調(diào)查讓他相信，其中20%的人會因為更便宜套餐回來。目前還不清楚套餐會便宜多少，市場普遍預(yù)期是每月7到9美元。奈飛最便宜的無廣告套餐是每月9.99美元，最受歡迎的套餐是15.49美元。迪士尼最近將其有廣告支持的Disney+定價為每月7.99美元——與目前無廣告服務(wù)的價格相同，后者價格將很快上調(diào)至10.99美元。

在新服務(wù)推出之初可能給奈飛CPM帶來拖累的一個因素是，該公司很少提供和觀眾有關(guān)的信息，相比隱私方面的考慮，這可能更多是因為該公司沒有能力提供這些信息。與微軟的合作會幫助奈飛解決這個問題。

廣告技術(shù)咨詢公司AdProfs創(chuàng)始人拉特科·維達科維奇(Ratko Vidakovic)說:“協(xié)議上的墨水還沒干，奈飛需要一段時間來打造新的廣告基礎(chǔ)設(shè)施，以便在廣告定向上做得更成熟?！?/p>

傳統(tǒng)電視精準定位觀眾的能力有限，雖然互聯(lián)網(wǎng)有足夠的能力，但它長期依賴于跟蹤cookie等引發(fā)隱私擔(dān)憂的技術(shù)。蘋果(AAPL)和Alphabet已經(jīng)對其設(shè)備和軟件上的第三方cookie進行了打擊，現(xiàn)在廣告商們也在考慮后cookie時代的到來。

與此同時，流媒體公司和信用卡公司建立了直接聯(lián)系，可以更好地了解客戶的喜好，進而從廣告商那里賺到大錢。現(xiàn)在需要的是一種方法，讓廣告商在奈飛不分享個人客戶細節(jié)、不允許第三方跟蹤用戶到其他網(wǎng)站的情況下，以更低的成本向他們展示廣告。

一個解決方案被稱為“數(shù)據(jù)凈室”，即一種允許在不過度共享的情況下進行協(xié)作的軟件。Trade Desk為迪士尼提供“數(shù)據(jù)凈室”，微軟剛剛從AT&T手中收購了一家名為Xandr的程序廣告公司，據(jù)稱微軟也在為奈飛做類似的事情。微軟對此不予置評。

奈飛最終可能會因此成為一個廣告巨頭，但在此期間投資者面臨很大的風(fēng)險，奈飛的自由現(xiàn)金流還沒有完全持續(xù)轉(zhuǎn)為正值，內(nèi)容成本已經(jīng)大幅上升，曾經(jīng)以低廉價格授權(quán)內(nèi)容的電影公司現(xiàn)在也開始為自己的流媒體平臺儲備內(nèi)容。

奈飛已經(jīng)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)用戶流失的問題，由于市場預(yù)計用戶將恢復(fù)增長，該該公司股價自6月底以來反彈了28%，相比之下，標普500指數(shù)同期漲幅為4%。與此同時，研究機構(gòu)Standard Media Index的數(shù)據(jù)顯示，美國廣告業(yè)7月份的表現(xiàn)為兩年來最弱，廣告支出較上年同期下降了12.7%。

如果用戶不能盡快進一步增長，投資者可能會開始懷疑奈飛2025年的自由現(xiàn)金流能否達到預(yù)期的45億美元，目前970億美元的市值能否獲得支撐。據(jù)稱微軟已經(jīng)向奈飛提供了最低收入保證，可能是5億到10億美元，以幫助該公司贏得廣告業(yè)務(wù)，但這一因素還存在一定的不確定性。

對于傳統(tǒng)電視公司來說，付費電視訂閱量已經(jīng)從2015年的逾1億的峰值下降到8200萬左右，而且下降速度還在加快。但至少剩下的現(xiàn)金流可以帶來一定的緩沖，直到流媒體服務(wù)帶來回報。迪士尼的市值約為2050億美元，自由現(xiàn)金流可能在三年內(nèi)突破100億美元。派拉蒙環(huán)球的市值為150億美元，預(yù)計至少能創(chuàng)造10億美元的自由現(xiàn)金流。

華納兄弟探索是這類公司中的“現(xiàn)金?！?，該公司市值為310億美元，預(yù)計今年將創(chuàng)造近40億美元的自由現(xiàn)金，三年后將遠超90億美元。Peacock母公司康卡斯特最賺錢的業(yè)務(wù)家庭有線電視連接，尤其是寬帶服務(wù)，其收入遠超過娛樂業(yè)務(wù)。

今年已經(jīng)有兩筆大規(guī)模流媒體并購交易。Discovery完成了對AT&T旗下華納傳媒的收購，亞馬遜完成了對米高梅的收購。華納兄弟探索表示將整合其HBO Max和Discovery+流媒體平臺，以壓低成本，派拉蒙環(huán)球也在考慮整合Showtime和Paramount+。

上周，激進投資者丹尼爾·勒布(Daniel Loeb)放棄了讓迪士尼出售ESPN的要求，他在推特上表示，迪士尼對ESPN的潛力有了“更好的了解”。勒布曾認為，ESPN對一家愿意從事博彩業(yè)的公司更有價值。在最近的一次公司活動上，當(dāng)被問及ESPN是否正在開發(fā)一款博彩應(yīng)用時，迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·查佩克(Bob Chapek)說：“我們正在努力這樣做?！?/p>

美銀分析師埃利希和Macquarie的諾倫都看好迪士尼和華納兄弟探索，因為二者綜合了傳奇電影公司、新聞直播和體育版權(quán)等重要業(yè)務(wù)。如果迪士尼的提價看起來像是對訂戶降級的挑戰(zhàn)，這是有充分理由的。埃利希說:“迪士尼可能會在他們的AVOD平臺上比SVOD賺得更多?！?/p>

諾倫尤其看好Trade Desk，他說：“因為該公司是中立的，規(guī)模非常大，擁有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，還有很強的能力將非常有針對性的廣告與所有這些服務(wù)捆綁在一起，我們認為該公司將成為這場轉(zhuǎn)型的贏家之一?！?/p>

Wedbush媒體行業(yè)分析師艾麗西亞·里斯(Alicia Reese)看好一度大漲的Roku，該公司股價后來在一年內(nèi)暴跌了78%。Roku擁有有一個電視操作系統(tǒng)，允許電視機用戶通過他們的流媒體應(yīng)用程序搜索節(jié)目，該公司還擁有一個名為Roku TV的AVOD。里斯認為，Roku對分散型市場的敞口很大，該市場的放緩給Roku造成了沖擊，但市值已下降到了94億美元，而且市場普遍認為三到四年內(nèi)該公司的自由現(xiàn)金流將達到5億美元。

西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場營銷學(xué)教授布雷特·戈登(Brett Gordon)說，未來幾年，流媒體廣告可能會有效地將在線展示廣告的支出吸引到電視上。

Trade Desk首席執(zhí)行官格林正著眼于接近1萬億美元的全球廣告預(yù)算。他說：“我想盡可能多地吸引來這些預(yù)算。盡管的Trade Desk廣告購買平臺可以在網(wǎng)站、應(yīng)用程序、播客等中使用，但格林直言不諱地說：“廣告預(yù)算正在流向聯(lián)網(wǎng)電視，通過聯(lián)網(wǎng)電視打廣告正迅速成為全球最有效的大規(guī)模投放廣告的方式?！?/p>

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