作者 | 肖卓

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本次Q2財(cái)報(bào)季，外界普遍的預(yù)期是“承壓”，不少公司的姿態(tài)也頗為克制，但近期拼多多的財(cái)報(bào)讓市場(chǎng)感受到了久違的驚喜。

8月29日，拼多多發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多二季度的營(yíng)收為314.4億元，同比增長(zhǎng)36%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為107.763億元，同比增長(zhǎng)161%。

無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，拼多多的Q2成績(jī)都大大超出了外界期待。資本市場(chǎng)對(duì)此給予了熱烈反饋，財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多股價(jià)一度漲超20%。

驚喜之余，外界也有很多問(wèn)題——當(dāng)行業(yè)整體承壓，為什么拼多多能實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)？這次的超預(yù)期數(shù)據(jù)是一時(shí)的爆發(fā)，還是指向了一些長(zhǎng)期的變化？

品牌涌向拼多多

問(wèn)題的答案都可以從財(cái)報(bào)的表述里找到蹤跡。

財(cái)報(bào)中，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示：“我們看到第二季度消費(fèi)者信心有所回升，尤其是在618購(gòu)物節(jié)期間，這反映了整體消費(fèi)的韌性?！?/p>

今年的618非常特殊，不少行業(yè)分析將其描述為“史上最難”，在多重因素的影響下，商家和品牌忙于自救，參與大促的核心目的是借活動(dòng)勢(shì)能打個(gè)“翻身仗”，“把銷量追回來(lái)”。

品牌和平臺(tái)之間是相互博弈，卻又唇齒相依的關(guān)系。最早的時(shí)候，電商平臺(tái)為了吸引品牌入駐造出了購(gòu)物節(jié)，并作出諸多讓利，而當(dāng)618和雙十一成為購(gòu)物狂歡，平臺(tái)獲得了更多話語(yǔ)權(quán)，一些“套路”應(yīng)運(yùn)而生。但在今年的特殊背景下，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌、商家，同心合力是不二選擇。

具體到拼多多，作為行業(yè)后來(lái)者，拼多多的購(gòu)物節(jié)邏輯一直是“無(wú)套路”。在此基礎(chǔ)上，今年為了助力品牌和商家提質(zhì)增效，平臺(tái)連續(xù)發(fā)布多項(xiàng)補(bǔ)貼政策和紓困舉措，力促消費(fèi)回穩(wěn)。例如，拼多多在618主會(huì)場(chǎng)開(kāi)辟了“品牌專場(chǎng)”，并先后以發(fā)放30億消費(fèi)紅包，百億補(bǔ)貼二次覆蓋、滿300返50、大牌直降、買一送一等多種方式，幫助入駐品牌直連平臺(tái)消費(fèi)者。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這些舉措相當(dāng)及時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首批報(bào)名拼多多618“品牌專場(chǎng)”的國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)500多家，涉及衣食住行全品類，其中包括美的、西門子、TCL、小米、嬌韻詩(shī)、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西歐、聯(lián)合利華等知名品牌。

在平臺(tái)和品牌的共同發(fā)力下，618期間，入駐拼多多的手機(jī)、家電、美妝、日化等品牌均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。有意思的是，以安踏、小米、vivo、完美日記為代表的品牌還在618期間上線新品，同時(shí)，不少品牌正在加快布局拼多多官方旗艦店，并以全品類上行、定制化產(chǎn)品等方式加深與平臺(tái)的合作。

選擇在拼多多上線新品，折射的是品牌看待平臺(tái)的方式，這些品牌并不是只把拼多多視為某種“去庫(kù)存”渠道，而是將其視為有利于品牌打造、連接目標(biāo)人群的場(chǎng)域。

以各大品牌都想觸達(dá)的年輕人為例，據(jù)九陽(yáng)官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示，今年618期間，95后購(gòu)買空氣炸鍋的訂單同比增長(zhǎng)了124%。這說(shuō)明拼多多不僅在向“五環(huán)內(nèi)”持續(xù)滲透，平臺(tái)之于年輕人的吸引力也在增加。

這是很值得關(guān)注的變化。今天談到拼多多，如果仍然只是提及”下沉市場(chǎng)”、“消費(fèi)降級(jí)”等標(biāo)簽，其實(shí)是過(guò)時(shí)的。從本次618的情況看，不少知名品牌已經(jīng)認(rèn)可拼多多的商業(yè)價(jià)值，其中不乏愿意為平臺(tái)潛在可能性買單的品牌。

受益于此次618的爆發(fā)，拼多多之于品牌的吸引力顯著提高。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，618帶來(lái)的收入增長(zhǎng)只是成果之一，當(dāng)品牌入駐潮形成，平臺(tái)將在品牌化道路上完成“關(guān)鍵一躍”。

完成“關(guān)鍵一躍”

之所以說(shuō)是“關(guān)鍵一躍”，是因?yàn)槠炊喽嘣谄放苹?jí)上已經(jīng)投入多時(shí)。

作為從“五環(huán)外”跑出來(lái)的電商黑馬，拼多多近些年完成了兇猛增長(zhǎng)，但其近年增長(zhǎng)的主要邏輯是流量的增長(zhǎng)、用戶數(shù)的增長(zhǎng)。而即使是在中國(guó)這樣的超大消費(fèi)市場(chǎng)，“量”的增長(zhǎng)也會(huì)有觸頂?shù)臅r(shí)候。

這方面最典型的例子是阿里巴巴。本月上旬的2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴高層表示，今后公司在消費(fèi)端的工作重點(diǎn)是從用戶數(shù)規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到能夠服務(wù)好現(xiàn)有用戶，“提升每一層用戶的錢包份額”。

這一轉(zhuǎn)變可以總結(jié)為：當(dāng)一個(gè)平臺(tái)基本完成國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的覆蓋，用戶數(shù)增長(zhǎng)的重要性要讓位于ARPU（每用戶平均收入）的增長(zhǎng)，平臺(tái)將從量增邏輯轉(zhuǎn)為價(jià)增邏輯。

雖然拼多多的發(fā)展時(shí)間大大短于阿里巴巴，但高速成長(zhǎng)的“煩惱”之一，就是要更早地從量增轉(zhuǎn)向價(jià)增邏輯。對(duì)于擁有8.8億年度活躍用戶（2022年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）的拼多多來(lái)說(shuō)，更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)必須來(lái)自ARPU的提升，而增長(zhǎng)動(dòng)力直接來(lái)自品牌的入駐。

品牌入駐問(wèn)題一度是拼多多的“命門”。拼多多曾大舉投入于“百億補(bǔ)貼”，其目的是構(gòu)建“實(shí)惠”、正品”心智，滲透更多高消費(fèi)人群，吸引更多品牌入駐。

補(bǔ)貼確實(shí)讓拼多多滲透進(jìn)了“五環(huán)內(nèi)”，但平臺(tái)供給端并沒(méi)有很快出現(xiàn)品牌入駐潮。為此，拼多多重新投入于本已退場(chǎng)的1P（自營(yíng)）業(yè)務(wù)，作為品牌入駐潮之前的供給補(bǔ)充。當(dāng)時(shí)拼多多管理層曾解釋稱，1P（自營(yíng)）業(yè)務(wù)只是臨時(shí)舉措，隨著拼多多平臺(tái)上商家逐漸完善，自營(yíng)業(yè)務(wù)可以逐步退出。

今年二季度是拼多多品牌化升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。依靠618的勢(shì)能，品牌大規(guī)模入駐和平臺(tái)活動(dòng)的火爆相輔相成，利用這次特殊的618，拼多多成功向品牌端傳遞了平臺(tái)價(jià)值，平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)的收縮，也從側(cè)面說(shuō)明了平臺(tái)之于品牌的吸引力。

根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多二季度在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入為251.727億元，同比增長(zhǎng)39%；交易服務(wù)收入為62.136億元，同比增長(zhǎng)107%；而商品銷售收入為5071萬(wàn)元，比去年同期的19.582億元下降了97%。

圖源：拼多多財(cái)報(bào)

結(jié)合拼多多一直以來(lái)的品牌化投入和本季度的戲劇性增長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)以一種意料之外的方式完成了“關(guān)鍵一躍”。2022年二季度，或許會(huì)是拼多多發(fā)展的分水嶺。

回顧國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展，每個(gè)平臺(tái)的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)既有共性又各不相同——早年的阿里巴巴，靠雙十一吸引眾多品牌入局，后面才有了天貓的故事；早年的京東，在同行都盤踞線下的時(shí)候，毅然選擇押注線上，此后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)誕生一個(gè)3C數(shù)碼領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)。

這兩個(gè)故事都發(fā)生于同一個(gè)時(shí)代背景，即國(guó)內(nèi)的線上零售浪潮。作為后來(lái)者的拼多多，自然不可能復(fù)制阿里巴巴和京東對(duì)于電商紅利的利用，但機(jī)會(huì)總是存在，憑借這次可遇不可求的618，拼多多完成了期望已久的“關(guān)鍵一躍”。

關(guān)鍵詞： 阿里巴巴