作者｜呂玥

從去年開始，VR又重新站在了聚光燈下。

Oculus Quest 2上市后的熱銷，讓行業(yè)看到了VR消費(fèi)端增長的光明前景。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全年全球AR/VR頭顯出貨量達(dá)1123萬臺，同比增長92.1%，其中VR頭顯出貨量達(dá)1095萬臺，突破年出貨量一千萬臺的行業(yè)重要拐點(diǎn)。

資本市場也是熱情重燃。據(jù)VR陀螺數(shù)據(jù)，2021年全球VR/AR行業(yè)融資并購金額達(dá)556.0億元，同比增長128%，中國VR/AR行業(yè)融資并購金額達(dá)181.9億元，同比增長788%。

而即便不關(guān)注行業(yè)宏觀情況的普通人，如今也能直接感受到VR在從B端向C端突破：各大商場內(nèi)的VR體驗(yàn)店層出不窮，包括電影、游戲等VR內(nèi)容越來越多，個(gè)人購買頭顯設(shè)備也有Oculus和國內(nèi)的Pico、NOLO等諸多品牌可選擇。

走向C端便是要“直面”消費(fèi)者，這一過程中自然也少不了推廣宣傳。VR硬件品牌Pico此前就曾在抖音上進(jìn)行推廣宣傳，眾多達(dá)人和明星都參與為其造勢。當(dāng)然對品牌而言這也只是一個(gè)起點(diǎn)，近期Pico又聯(lián)動「抖音電商新銳發(fā)布」，展開了一次主題為“體驗(yàn)新世界”的活動，意在進(jìn)一步拓展市場。

打造“輿論場”，資源組合做爆品孵化

剛站穩(wěn)腳跟的新銳品牌通常對于高效打造爆品、快速擴(kuò)展用戶群有更強(qiáng)需求。簡單、單向輸出品牌及產(chǎn)品信息的營銷方式顯然已不夠用，多元且創(chuàng)新的玩法才是幫助品牌提升聲量、驅(qū)動增長的關(guān)鍵。

創(chuàng)新玩法，快速引爆

此次Pico以#VR舞擔(dān)養(yǎng)成計(jì)劃 挑戰(zhàn)賽正式開啟“體驗(yàn)新世界”主題活動。

在挑戰(zhàn)賽中，抖音電商新銳發(fā)布聯(lián)合Pico結(jié)合產(chǎn)品特性定制了互動剪映道具，讓用戶可以直接體驗(yàn)VR應(yīng)用《Oh Shape》中用舞蹈動作穿越光墻的趣味玩法。這一特效道具降低了用戶參與挑戰(zhàn)的門檻，同時(shí)提升了互動性和愉悅感。用戶只需玩在其中，品牌就能夠獲得“自來水”傳播。

借助創(chuàng)意道具做基礎(chǔ)玩法后，抖音電商新銳發(fā)布攜手Pico也邀請到了程瀟首發(fā)品牌TVC，參與挑戰(zhàn)賽。明星向來是高效的“流量聚合器”，品牌可借此精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲，站內(nèi)熱度拉滿，TVC引爆話題登上站內(nèi)熱點(diǎn)榜榜6，迅速撬動粉絲群體購買力，并帶動大眾層面對品牌的關(guān)注度。同時(shí)，抖音電商新銳發(fā)布也運(yùn)用TopView等多種傳播載體來增加TVC曝光度，更廣泛地觸達(dá)用戶，加速品牌影響力傳播。

明星出動之后，達(dá)人矩陣又繼續(xù)“引燃”了這場活動。挑戰(zhàn)賽中，夏同學(xué)、失寵男團(tuán)等搞笑達(dá)人在趣味故事劇情中巧妙融入用定制剪映道具跳舞的內(nèi)容，程一諾、Grace芝士醬、猴七七、一個(gè)美少鹿等達(dá)人則是將變裝與剪映模板舞蹈動作相結(jié)合做創(chuàng)意呈現(xiàn)。不同類型的達(dá)人組成矩陣，各具創(chuàng)意地集中宣傳，讓品牌快速穿透了不同的興趣圈層，放大了活動的熱度和影響力。

達(dá)人矩陣帶來的關(guān)注度是不容小覷的。在達(dá)人們引發(fā)更多用戶參與而形成幾波UGC熱潮后，挑戰(zhàn)賽話題#VR舞擔(dān)養(yǎng)成計(jì)劃 總瀏覽量突破了7800萬。

既有明星首發(fā)引爆話題登上站內(nèi)熱榜，又有達(dá)人矩陣配合拱熱、廣大用戶參與，#VR舞擔(dān)養(yǎng)成計(jì)劃話題的熱度迅速抬升，助力Pico品牌快速破局破圈。抖音電商新銳發(fā)布打出“明星首發(fā)+站內(nèi)熱榜+達(dá)人矩陣”的組合拳，在站內(nèi)形成了一個(gè)“輿論場”，品牌影響力的飛輪加速轉(zhuǎn)動，品牌Big Day也隨之成功引爆。

在適合新品牌的場，打造品效銷通路

在成功提升聲量后，進(jìn)一步持續(xù)獲得新增長也是關(guān)鍵。在與Pico共同探索創(chuàng)新系列玩法后，抖音電商新銳發(fā)布緊接著就從助力營銷效能的提升走向了驅(qū)動生意新增長。

活動中，抖音電商新銳發(fā)布攜手Pico深度綁定擁有1277萬粉絲的垂類頭部達(dá)人“VR玩家一號”，打造出一條品效銷通路。

“VR玩家一號”為Pico創(chuàng)作了一條產(chǎn)品定制短視頻，對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行了生動全面的場景化展示。借助垂類頭部達(dá)人，品牌更快、更精準(zhǔn)地觸達(dá)到了VR圈層內(nèi)的用戶群體，也通過達(dá)人的背書而提升了認(rèn)可度?？吹絻?nèi)容的用戶，自然而然的被達(dá)人種草。

短視頻中不僅呈現(xiàn)了產(chǎn)品，與此同時(shí)“VR玩家一號”還以口播形式，引導(dǎo)被種草的用戶主動進(jìn)行站內(nèi)搜索，產(chǎn)生瀏覽品牌、了解產(chǎn)品等探索性消費(fèi)行為；并且將短視頻直接掛上了抖音商城的產(chǎn)品鏈接，為被種草的用戶直接引向抖音商城鋪好了路。

另外在4月2日，抖音電商新銳發(fā)布還聯(lián)合“VR玩家一號”在達(dá)人直播間進(jìn)行Pico專場直播，打通品效銷鏈路，直接帶動產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，成功實(shí)現(xiàn)種拔草一體化。

除了與垂類頭部達(dá)人的專場直播，抖音電商新銳發(fā)布攜手Pico進(jìn)一步運(yùn)用明星空降直播間的優(yōu)勢玩法促進(jìn)生意。

活動中，胡春楊在4月1日空降Pico品牌直播間，通過體驗(yàn)產(chǎn)品并互動觀眾進(jìn)行帶貨，吸引粉絲群體及大眾進(jìn)入直播間?！懊餍强战怠钡男问?，讓明星從品牌曝光到配合直播間帶貨的全流程得以構(gòu)建，品牌也因此實(shí)現(xiàn)了品效銷收益的最大化。

提供成熟路徑，做新品牌的成長加速器

此次主題活動，是新銳品牌、新科技類產(chǎn)品和平臺新品牌孵化大IP的一次碰撞。作為抖音電商在2021年上半年推出的平臺級營銷IP，「抖音電商新銳發(fā)布」在去年已經(jīng)助力超30個(gè)品牌在抖音電商上實(shí)現(xiàn)增長?！付兑綦娚绦落J發(fā)布」在與各品牌的一次次合作中，已經(jīng)形成可持續(xù)復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。

對新銳品牌來說，當(dāng)下正是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)期。正如消費(fèi)領(lǐng)域常說“所有都值得重做一遍”，這種自信背后體現(xiàn)出的是國內(nèi)消費(fèi)存在的“系統(tǒng)化的機(jī)會”：供給端，制造能力逐漸成熟；消費(fèi)端，新中產(chǎn)崛起，更注重購物體驗(yàn)的90后、00后成為消費(fèi)主力；渠道環(huán)節(jié)，內(nèi)容營銷和內(nèi)容電商成為大趨勢，各平臺的電商基礎(chǔ)設(shè)施快速完善發(fā)展。

供需兩端和新渠道都已準(zhǔn)備就緒，但在進(jìn)入實(shí)操階段后，品牌要做好的仍有很多——從產(chǎn)品誕生、觸達(dá)合適受眾，到分析銷售數(shù)據(jù)、迭代產(chǎn)品等，各種環(huán)節(jié)都需要找到合適的平臺和方法。品牌有找尋幫助的迫切需求，這也是各個(gè)電商平臺都推出了針對新銳品牌孵化計(jì)劃的一大原因所在。

在這眾多的扶持計(jì)劃和營銷IP中，「抖音電商新銳發(fā)布」有其獨(dú)特優(yōu)勢。

目前抖音的日活用戶已超6億，用戶基礎(chǔ)廣泛，相當(dāng)于為品牌提供豐厚土壤。抖音電商逐步成熟的商業(yè)生態(tài)，則是形成聚焦不同行業(yè)、不同品牌的IP的前提。

有此基礎(chǔ)和沉淀，「抖音電商新銳發(fā)布」做“品牌成長加速器”的能力得以完整呈現(xiàn)。

在如今內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商被看好的大趨勢下，「抖音電商新銳發(fā)布」將契合主流趨勢的營銷玩法和資源全部聚合在一起。短視頻、直播與具備互動性的挑戰(zhàn)賽融合，明星、達(dá)人、用戶和品牌一同參與，這種“集中力量辦大事”的策略，讓新銳品牌得以快速抓住新渠道崛起帶來的新營銷打法及流量。

同時(shí)新銳品牌從「抖音電商新銳發(fā)布」獲得的不只是單一流量扶持，而是一套全面立體的營銷方案。相比簡單做一次短期營銷事件，更高效整合運(yùn)用營銷資源、更完整的策略布局勢必會更具縱深性和長尾效應(yīng)。簡言之，這正是在幫助新銳品牌打造貫穿“種草—養(yǎng)草—拔草”的全生命周期鏈路，既讓品牌在浪潮中高速成長，又謀求持續(xù)穩(wěn)固的發(fā)展進(jìn)階。

此外，在新消費(fèi)市場競爭極為激烈的當(dāng)下，新銳品牌的賽道相當(dāng)擁擠。而借助「抖音電商新銳發(fā)布」這類大IP，品牌其實(shí)是找到了更短、更直接的觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，并成功借勢平臺的影響力，這也使得品牌可以爆發(fā)式增長和品牌力提升“兩手抓”。

品牌從新銳走向成熟并不容易，這一過程中需要經(jīng)過核心心智占領(lǐng)、單一類目卡位、品牌力提升、跨品類人群破圈等諸多環(huán)節(jié)。想要每一步都走得更快，少不了平臺的助推力。

而抖音電商新銳發(fā)布為孵化新品牌，勢必也抱著持之以恒的態(tài)度，因?yàn)檫@將是一個(gè)多贏的格局：新品牌“借勢”崛起，抖音電商也會成為更富創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的平臺，持續(xù)深度地助推更多新銳品牌加速成長。

關(guān)鍵詞： pico