撰文 / 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 周享玥 張可心

編輯 / 陳芳

自從今年8月底履新茅臺新掌門后，47歲的茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍忙得連軸轉(zhuǎn)。他不是去看望老領(lǐng)導(dǎo)，就是在基層走訪，又或者與同行交流……三個(gè)多月時(shí)間，外界能明顯感知到丁雄軍給茅臺帶來的改變。

住進(jìn)茅臺國際大酒店里再也不能購買平價(jià)飛天茅臺，年初實(shí)行的“拆箱令”被喊停，原箱飛天茅臺的價(jià)格開始回落。茅臺17萬股東最關(guān)心的股價(jià)，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)頹勢，觸底反彈。

12月14日，貴州茅臺每股報(bào)收2150元，漲1.5%，總市值達(dá)2.7萬億元。與丁雄軍上任前相比，貴州茅臺累計(jì)漲幅達(dá)35.5%，總市值增加七千多億元，相當(dāng)于漲出了1個(gè)多山西汾酒。

外界好奇的是，掛帥茅臺的107天內(nèi)，丁雄軍究竟做了些什么？

茅臺控價(jià)，掌門糾偏

新官上任三把火，丁雄軍的火燒在了控價(jià)上。

12月13日，茅臺全面取消“拆箱令”的消息在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事件的起因是，茅臺在6瓶裝的基礎(chǔ)上，推出了12瓶裝的飛天茅臺酒。與之前必須拆箱買不同，消費(fèi)者可以整箱購買，一石激起千層浪。

“拆箱令”是否已經(jīng)取消？對此，茅臺在回應(yīng)《中國證券報(bào)》等機(jī)構(gòu)的詢問時(shí)表示，將不再強(qiáng)制要求經(jīng)銷商開箱銷售茅臺酒。

市場則已經(jīng)感知到了變化。一位從業(yè)人士透露，茅臺新政出臺后，原箱價(jià)格回落明顯，由于未來的價(jià)格走勢不明朗，他已經(jīng)不太敢大批量囤飛天茅臺了，“保險(xiǎn)起見，目前的策略是隨時(shí)賣隨時(shí)進(jìn)?！?/p>

當(dāng)前，原箱價(jià)格回落成為了大家的共識。據(jù)一位茅臺經(jīng)銷商透露，目前原箱飛天茅臺降價(jià)降得很厲害，最高峰時(shí)一瓶能賣到3800元，現(xiàn)在一瓶只能賣3200元。他手里近600瓶茅臺，一下子損失了30多萬元。

“拆箱令”是2021年初推出的策略，出臺的初衷是為了改變茅臺酒的流通效率，打擊炒茅臺的行為。但從實(shí)際情況看，收效甚微，政策出臺后，飛天茅臺價(jià)格并未下滑，反而出現(xiàn)了包裝紙箱被“爆炒”的現(xiàn)象，一個(gè)普通飛天茅臺酒紙箱一度被炒至500元的高價(jià)。

與此同時(shí)，飛天茅臺的價(jià)格繼續(xù)瘋漲。到2021年6月，散裝飛天茅臺售價(jià)已經(jīng)飆漲至3000元以上，原裝飛天茅臺的價(jià)格最高時(shí)達(dá)4000余元每瓶。

這個(gè)策略最終被市場驗(yàn)證為茅臺控價(jià)失敗的例證，面對現(xiàn)狀新掌門丁雄軍不得不糾偏。最終的局面是茅臺“拆箱令”從年初出臺到年終取消，存活的時(shí)間不到一年。

“丁雄軍上任的首要目標(biāo)就是完成控價(jià)，使茅臺能有更好地發(fā)展，最終帶領(lǐng)茅臺沖擊世界500強(qiáng)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

丁雄軍此前曾在股東大會上發(fā)言稱，“從市場角度看，茅臺酒終歸是商品，價(jià)格形成遵循市場規(guī)律，受供求關(guān)系等多重因素影響，脫離價(jià)值規(guī)律本身是不科學(xué)的，茅臺會遵循市場規(guī)律，呼應(yīng)市場信號，反映合理價(jià)值?！?/p>

新掌門態(tài)度的轉(zhuǎn)變，促使最近幾個(gè)月茅臺在價(jià)格管控上多有動作。先是在中秋國慶期間，茅臺將超7500噸茅臺酒投放市場的同時(shí)，大力推行了“空瓶復(fù)購”活動，提高開瓶率；緊接著10月份，其又取消了茅臺國際大酒店“訂房購酒”活動，強(qiáng)調(diào)“開瓶消費(fèi)”。

目前來看，丁雄軍上任后打出的全套組合拳已經(jīng)初見成效?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，丁雄軍上任以來，飛天茅臺價(jià)格回落明顯。8月31日，2021年飛天茅臺一批原箱每瓶價(jià)格為3830元，到了12月14日已經(jīng)降至3250元。散裝飛天茅臺一批價(jià)每瓶同樣從2980元下滑至2680元。

一些經(jīng)銷商對這些舉措也持支持態(tài)度。一位經(jīng)銷商坦言，之前很多政策的出臺并不符合實(shí)際，拆箱賣的結(jié)果是越拆越貴，茅臺在資本市場的表現(xiàn)也不好。丁雄軍上任以來，通過一系列回歸舉措，似乎給了外界信心。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，此前的控價(jià)方法被指主要是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，丁雄軍控價(jià)只能說取得了初步成效。

不過，有業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，丁雄軍讓“茅臺回歸商品屬性”的態(tài)度是堅(jiān)定的，也是值得肯定的。但最終能不能控得住，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

掌印茅臺的107天

丁雄軍的茅臺生涯開始于2021年8月30日。這天貴州茅臺突然發(fā)布一則震驚酒圈的消息，執(zhí)掌茅臺一年半的高衛(wèi)東被調(diào)離，一直從政的丁雄軍成為茅臺第五任掌門人，接棒出任茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長。

掛帥茅臺107天以來，丁雄軍“很忙”。一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)稱，“他是個(gè)拼命三郎”。12月14日，他帶隊(duì)去北京拜訪各大媒體高層。此前一天，他在貴州給茅臺高層開了一場學(xué)習(xí)貫徹中央經(jīng)濟(jì)工作會議的會議。

更早之前的12月10日，他現(xiàn)身四川宜賓，帶隊(duì)考察了五糧液。對于這次會議，兩家白酒巨頭十分重視。茅臺罕見地一口氣派出三位“掌門人”赴會，除了丁雄軍外，還有茅臺原董事長季克良和李保芳。五糧液董事長李曙光則攜一眾高管親自接待。

茅臺和五糧液的上一次會晤，還是三年多前，兩家酒企的時(shí)任掌門人李保芳和李曙光，一同許下“千億之約”，開啟了白酒行業(yè)的“競合”時(shí)代。三年后，茅臺新帥走馬上任第一次省外酒企交流拜訪就選定五糧液，其中深意不言而喻。

上任三個(gè)多月時(shí)間以來，茅臺官網(wǎng)發(fā)布的新聞動態(tài)多數(shù)與丁雄軍有關(guān)，有40條之多。在這些官方曬出的動態(tài)中，丁雄軍的身影日常都在基層，他還接連拜訪了行業(yè)不少權(quán)威協(xié)會的負(fù)責(zé)人、茅臺第一任董事長季克良等。此前李保芳因?yàn)橐恢痹诰?，二人尚未謀面，丁雄軍也主動聯(lián)系李保芳，提出其回貴州后“一定親自拜訪、看望和請教”。

9月1日，走馬上任不久，丁雄軍率隊(duì)調(diào)研茅臺酒生產(chǎn)、安全、環(huán)保等相關(guān)工作，并在之后一個(gè)多月時(shí)間里走遍了包裝車間、勾貯車間、技術(shù)中心、制酒車間、制曲車間、規(guī)劃建設(shè)部，以及習(xí)酒公司等多個(gè)基層單位。

而他第一次對外公開亮相，是出席9月24日召開的貴州茅臺2021年第一次臨時(shí)股東大會，給茅臺定了個(gè)小目標(biāo)——要成為世界500強(qiáng)企業(yè)。那次亮相，丁雄軍給股東們留下了不錯(cuò)的印象。

多位參會股東透露，丁雄軍在大會前就展現(xiàn)了一定的親和力，不僅主動邀請東方港灣投資董事長但斌、深圳榕樹投資董事長翟敬勇等多位一直以敢于在股東大會上“開炮”著稱的股東參會，更是邀請股東們直接入住茅臺大酒店，還帶隊(duì)逐一登門拜訪股東及分析師。

在大會現(xiàn)場，丁雄軍背靠24頁P(yáng)PT，直面股東，全程脫稿演講，會后的股東交流過程中，有人稱他配合地在一些參會股東帶來的茅臺酒瓶上簽名。

這次會議上，丁雄軍也主動談到了價(jià)格問題，戳中了多數(shù)股民的敏感神經(jīng)。此舉一度被外界認(rèn)為茅臺將直面價(jià)格問題，冰封多年的出廠價(jià)將有上調(diào)的可能。

這場精心準(zhǔn)備的首秀很成功，9月27日，股東大會后的首個(gè)交易日，貴州茅臺大漲9.5%，市值較前一交易日上升2000億元，不僅靠著232.71億元的單日交易額刷新了歷史紀(jì)錄，更是一度在盤中以1863.4元/股觸及漲停，實(shí)現(xiàn)了貴州茅臺五年來的第一個(gè)漲停板，同時(shí)也是其歷史上第四次漲停。

一位參加過臨時(shí)股東大會、并與丁雄軍有過接觸的證券公司研究員評價(jià)稱，丁雄軍的行事作風(fēng)果斷且務(wù)實(shí)，對待資本市場、媒體等，都比較開放，能夠主動回應(yīng)市場訴求，也能直面社會關(guān)注的熱點(diǎn)和問題，迅速出臺舉措。

丁雄軍的一系列動作似乎給了資本市場信心。最近，多家券商都給予了茅臺“買入”評級，茅臺股價(jià)最終重新漲回2000元以上。

會不會漲出廠價(jià)？

“從他上臺后辦事的風(fēng)格來看，這個(gè)人很有想法?！睂τ诙⌒圮娫谏先?07天內(nèi)的種種作為，一位接觸過丁雄軍的人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊評價(jià)稱。

另一位業(yè)內(nèi)人士則向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“丁雄軍的很多做法和李保芳很像，去五糧液，去搜狐，李保芳都做過。可以觀察觀察，看看他未來是否還會去汾酒?！?/p>

作為茅臺第五任掌門人，丁雄軍接管時(shí)，正值“十四五”非常關(guān)鍵的開局之年，貴州省政府也在“十四五”規(guī)劃中對茅臺集團(tuán)作出了明確規(guī)劃，其中最核心的目標(biāo)即力爭將茅臺集團(tuán)打造成省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。

從數(shù)據(jù)層面看，2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)最后一名企業(yè)的營收規(guī)模為240億美元（折合人民幣約1554億元），若以1500億元作為上榜標(biāo)準(zhǔn)，5年后茅臺集團(tuán)的營收規(guī)模至少需要達(dá)到2000億元，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

而2020年貴州茅臺的總營收尚不足一千億元，只有948.22億元，也就是說接下來茅臺集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)茅臺的目標(biāo)，擺在丁雄軍面前的任務(wù)不得不說很艱巨。

外界頗為關(guān)注的是，丁雄軍為了完成業(yè)績接下來會不會提高茅臺的出廠價(jià)？畢竟飛天茅臺至今為止依然是貴州茅臺營收的核心來源。

對此，業(yè)內(nèi)各說紛紜，有言之鑿鑿認(rèn)為茅臺提高出廠價(jià)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，有認(rèn)為茅臺當(dāng)前的一系列舉措就是為了漲價(jià)鋪路。不過，也有人并不看好，認(rèn)為在提價(jià)問題上，丁雄軍與高衛(wèi)東同樣謹(jǐn)慎，需要研究各方接受度。茅臺現(xiàn)如今早已不是簡單的消費(fèi)品，時(shí)刻處于“如果貿(mào)然提高出廠價(jià)，未來終端價(jià)格會不會進(jìn)一步上漲”的壓力之中。

在中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒看來，丁雄軍上任時(shí)間太短，對內(nèi)部情況不熟悉，敢不敢此時(shí)在萬眾矚目下漲價(jià)，這得打上問號。此外，2022年茅臺基酒供應(yīng)量將大幅提高，此時(shí)漲出廠價(jià)，是否是最佳選擇，也是一個(gè)問號。因此在他看來，茅臺未來漲不漲出廠價(jià)充滿不確定性。

而從長遠(yuǎn)來看，茅臺單純依靠提出廠價(jià)挺進(jìn)世界500強(qiáng)并不現(xiàn)實(shí)，也不符合丁雄軍曾提出的要帶領(lǐng)茅臺集團(tuán)“高質(zhì)量發(fā)展”的要求。

與提高飛天茅臺出廠價(jià)相比，做大茅臺系列酒，做強(qiáng)直營渠道更為現(xiàn)實(shí)。

從茅臺的財(cái)報(bào)中也能看出，系列酒對茅臺的貢獻(xiàn)度正在不斷提高。2021年三季度茅臺系列酒共取得95.4億元的營收，對茅臺總營收的貢獻(xiàn)度提升至12.78%。與此同時(shí)，茅臺過去一段時(shí)間以來，飛天茅臺經(jīng)銷商的整體數(shù)量不升反降，而系列酒的經(jīng)銷商卻在不斷增長。

與之相反的是，茅臺直銷渠道業(yè)績貢獻(xiàn)度的提高，2019年的占比還是個(gè)位數(shù)，今年三季度已經(jīng)上升至19.67%，收入達(dá)到146.85億元。多家券商在研報(bào)中直言，直銷渠道穩(wěn)步提升，茅臺的賺錢能力將大幅度提升。

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