美東時(shí)間11月17日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）公布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營(yíng)收達(dá)52.006億元，同比增長(zhǎng)61%；凈虧損為人民幣26.863億元（約合4.169億美元），上年同期凈虧損為11.009億元；不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，調(diào)整后的凈虧損為16.220億元（約合2.517億美元），上年同期調(diào)整后的凈虧損為9.671億元。

本季度，B站各項(xiàng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，月均活躍用戶(hù)達(dá)2.67億，同比增長(zhǎng)35%；日均活躍用戶(hù)達(dá)7200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%；月均付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)59%，達(dá)2400萬(wàn)，付費(fèi)率提升至8.9%。

不過(guò)，財(cái)報(bào)發(fā)布后，資本市場(chǎng)并未對(duì)B站這份業(yè)績(jī)買(mǎi)單。截至美股周三收盤(pán)，B站股價(jià)大跌8.98%，報(bào)81.03美元，目前總市值311.45億元。不只是B站，在美股的中國(guó)視頻網(wǎng)站另一巨頭愛(ài)奇藝，也于當(dāng)日披露業(yè)績(jī)，截至收盤(pán)，股價(jià)暴跌17.23%，報(bào)7.11美元。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)，投資虧損擴(kuò)大

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，B站股價(jià)大跌，是因?yàn)锽站第三季度凈虧損，同比擴(kuò)大近1.5倍，差于市場(chǎng)預(yù)期。

在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，B站本季虧損擴(kuò)大，主要是哪些原因?qū)е拢?/p>

財(cái)報(bào)顯示，B站本季度總運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)支為 28.965億元（4.495億美元），較2020年同期增長(zhǎng)57%。其中，最主要的支出來(lái)自于，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)一步增長(zhǎng)。

本季度，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為16.333億元（2.535 億美元），同比增長(zhǎng) 37%。這主要是由于推廣B站應(yīng)用和品牌的渠道和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，以及公司手機(jī)游戲的推廣費(fèi)用，以及銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員人數(shù)的增加。

此外，B站本季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)為97%，至 7.883億元（1.223億美元），主要原因是研發(fā)人員人數(shù)增加和股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加。

于B站而言，營(yíng)業(yè)成本的增加，或許還有三個(gè)方面的影響：第一，本季度高毛利率的游戲業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比減少至27%；第二，B站與UP相關(guān)的廣告分成計(jì)劃上線(xiàn)，增加了營(yíng)業(yè)成本；第三，因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)占比下降，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收占比提升，這部分毛利率相對(duì)較低。

投資虧損也是重要誘因。該部分主要包括銀行等金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的金融產(chǎn)品收益、貨幣市場(chǎng)基金投資收益、上市公司投資公允價(jià)值變動(dòng)等所致。

三季度，B站錄得投資虧損7.2億元，去年同期為凈收益1420萬(wàn)元。財(cái)報(bào)表示，本季度投資收益的變動(dòng)，主要是由于對(duì)上市公司投資的公允價(jià)值變動(dòng)所致。

游戲公司心動(dòng)公司市值縮水，可能占據(jù)了主要影響。今年4月，B站以9.6億港元戰(zhàn)略投資心動(dòng)公司，持有4.72%股權(quán)。9月底，心動(dòng)公司股價(jià)縮水近1/3。

此外，由于宏觀環(huán)境疲弱，以及行業(yè)整頓和監(jiān)管加強(qiáng)，B站的核心營(yíng)收廣告和游戲業(yè)務(wù)的毛利率，也受到波及。這一方面，B站也遭遇了和騰訊在三季度同樣的問(wèn)題。（具體分析可見(jiàn)文章《監(jiān)管讓騰訊廣告和游戲承壓，微信視頻號(hào)和小程序該登場(chǎng)了｜看財(cái)報(bào)》）

尤其是游戲業(yè)務(wù)，作為B站曾經(jīng)最主要的、現(xiàn)在第二大營(yíng)收來(lái)源，三季度，B站游戲業(yè)務(wù)較去年同期僅增長(zhǎng)9%，大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。

廣告實(shí)現(xiàn)110%增長(zhǎng)，連續(xù)十季度超預(yù)期

在財(cái)報(bào)，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿，對(duì)B站本季度的業(yè)績(jī)表示了高度贊賞。他認(rèn)為，本季度B站實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

這主要體現(xiàn)在，在夏季旺季，B站用戶(hù)增長(zhǎng)激增，參與度達(dá)到歷史最高水平，因此繼續(xù)擴(kuò)大了B站的收入。第三季度，MAUs 和 DAUs 均同比增長(zhǎng) 35%，推動(dòng)B站邁向了3 年增長(zhǎng)目標(biāo)。

陳睿稱(chēng)，“重要的是，我們的社區(qū)比以往任何時(shí)候都更具粘性和參與度。用戶(hù)平均每天在B站上花費(fèi)88分鐘，這是我們運(yùn)營(yíng)歷史上最長(zhǎng)的時(shí)間。”

B站首席財(cái)務(wù)官樊欣則認(rèn)為，三季度，B站的收入結(jié)構(gòu)更加平衡。在擴(kuò)大品牌影響力的推動(dòng)下，廣告業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)，第三季度同比增長(zhǎng)110%至11.7億元，第三季度，MPU（月均付費(fèi)用戶(hù)）也增長(zhǎng)至2400萬(wàn)，增長(zhǎng)率為59%。

他相信，憑借強(qiáng)勁的基本面，健康的資產(chǎn)負(fù)債表，和244億元人民幣的充足現(xiàn)金儲(chǔ)備，B站正走在實(shí)現(xiàn)近期和長(zhǎng)期目標(biāo)的正確道路上。

樊欣眼中的收入結(jié)構(gòu)趨衡，指的是本季度B站分別在，增值服務(wù)業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)四大板塊，分別錄得收入19.0億元、13.9億元、11.7億元、7.3億元，分別占總營(yíng)收比例為37%、27%、23%、13%。

B站2021年第三季度營(yíng)收及其構(gòu)成，截圖來(lái)自B站該季度財(cái)報(bào)

其中，增值服務(wù)同比增長(zhǎng)95%，主要是由于公司加大貨幣化力度，為公司增值服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量，增加服務(wù)包括高級(jí)會(huì)員計(jì)劃、直播服務(wù)和其他增值服務(wù)；廣告同比增長(zhǎng)110%，是因?yàn)锽站的品牌，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的知名度進(jìn)一步提高，以及B站對(duì)商業(yè)化中臺(tái)進(jìn)行改造，提升了廣告效率。

值得關(guān)注的是，本季度，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)遭遇了多重外部挑戰(zhàn)，但B站的廣告收入增速依舊高達(dá)110%，連續(xù)十個(gè)季度超過(guò)預(yù)期，已經(jīng)成為其重要的增長(zhǎng)引擎。

本季度，B站前五大廣告主行業(yè)為游戲、美妝護(hù)膚、電商、數(shù)碼3C、及食品飲料。本季度，汽車(chē)、服飾、鞋包是超出預(yù)期的增長(zhǎng)。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，B站COO李旎稱(chēng)，今年雙11期間，B站日消耗突破2500萬(wàn)，電商預(yù)算份額全網(wǎng)第五，ROI全媒體第一。這證明平臺(tái)高質(zhì)量用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，以及消費(fèi)潛力還是極大的，明年，電商消費(fèi)和常規(guī)品牌消費(fèi)上，有信心進(jìn)一步突破。

同時(shí)，李旎還透露，《個(gè)人信息保護(hù)法》等相關(guān)政策，對(duì)B站廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，沒(méi)有特別明顯的影響，有信心在Q4以及明年，繼續(xù)保持高速健康增長(zhǎng)。

二次元的未來(lái)：電視 or……元宇宙？

本季度，B站取得了一個(gè)符合他們logo的勝利：B站在電視端的MAU，已經(jīng)超越了PC端，并且成為MAU排名第二的設(shè)備，僅次于手機(jī)端。

“我一直認(rèn)為，視頻的主場(chǎng)不僅僅是手機(jī)，雖然手機(jī)是大家使用頻度最高的設(shè)備。但是，隨著未來(lái)帶寬的擴(kuò)大，視頻質(zhì)量不斷提高，我認(rèn)為，更多的屏幕也會(huì)成為視頻的主場(chǎng)，比如電視屏?！标愵Ｔ谪?cái)報(bào)發(fā)布后，回答分析師提問(wèn)時(shí)稱(chēng)。

除了內(nèi)容品類(lèi)的擴(kuò)張，場(chǎng)景的擴(kuò)張成為今年的側(cè)重點(diǎn)。B站希望將其打造成為一個(gè)全場(chǎng)景、全品類(lèi)的視頻社區(qū)。

三季度，B站用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)是88分鐘，創(chuàng)歷史最高，這其中離不開(kāi)電視終端的貢獻(xiàn)，在播放時(shí)長(zhǎng)上，電視終端已經(jīng)領(lǐng)先于其他終端。

“OTT端獲得了超出我們預(yù)期的數(shù)據(jù)?！崩铎换卮鸱治鰩熖釂?wèn)時(shí)表示，OTT端的用戶(hù)數(shù)據(jù)，與APP端的數(shù)據(jù)，重合度低于20%，且大多數(shù)用戶(hù)分布在三四五線(xiàn)城市。

“這種完全差異化的用戶(hù)活躍，讓我們更加有信心，B站現(xiàn)有的內(nèi)容儲(chǔ)備，以及往后產(chǎn)品的變化，包括多場(chǎng)景化，在用戶(hù)滲透增長(zhǎng)端，還有極大的空間。”李旎說(shuō)。

在商業(yè)化上，廣告也隨著多場(chǎng)景的落地打通。李旎介紹，實(shí)現(xiàn)從手機(jī)APP、iPad、TV大屏、PC全場(chǎng)景的覆蓋，開(kāi)拓Inline、story、動(dòng)態(tài)等視頻新場(chǎng)景，可以實(shí)現(xiàn)“我們的用戶(hù)看到哪里，我們的廣告內(nèi)容也可以隨之跟到哪里”。

對(duì)于今年游戲圈尤為狂熱的話(huà)題“元宇宙”，陳睿表示，這是一個(gè)概念，并屬于某個(gè)產(chǎn)品。

在陳?？磥?lái)，“元宇宙”概念包含了一些產(chǎn)品要素，諸如虛擬現(xiàn)實(shí)，緊密的社交體系，以及游戲內(nèi)的自循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。這些要素本身都不新，已經(jīng)有一些公司實(shí)現(xiàn)了，像Facebook、騰訊，“其實(shí)，B站也實(shí)現(xiàn)了這些要素當(dāng)中的一部分”。

他認(rèn)為，如果現(xiàn)在聽(tīng)到元宇宙的概念，然后再宣布布局，或者進(jìn)軍元宇宙，應(yīng)該是來(lái)不及了。因?yàn)檫@些元素當(dāng)中，無(wú)論是社交體系，還是內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)，都不是幾個(gè)月，甚至是一兩年就能夠把它做好的。

元宇宙需要有一個(gè)自循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)，不是某一家公司就可以完成。在這個(gè)產(chǎn)品體系里，必須有一大群人深入創(chuàng)造內(nèi)容，并且，自身能夠通過(guò)體系里創(chuàng)造的內(nèi)容獲利。

“這其實(shí)就是B站的生態(tài)一直以來(lái)秉承的理念?！标愵Ｅe了一個(gè)B站虛擬主播的例子，認(rèn)為這是一個(gè)體系生態(tài)的典型：UP主通過(guò)動(dòng)作捕捉技術(shù)，變成另外一個(gè)世界的另外一個(gè)角色，并且這些角色，能夠去唱歌、跳舞、演戲、說(shuō)段子，這些虛擬角色表演的內(nèi)容，會(huì)受到很多用戶(hù)的支持和喜愛(ài)。

按陳睿的闡述， B站似乎已經(jīng)一只腳踏進(jìn)元宇宙的神秘大門(mén)。但他也稱(chēng)，當(dāng)前所有關(guān)于元宇宙的討論，全部都是在資本和媒體層面，“我?guī)缀鯖](méi)有聽(tīng)到真正做產(chǎn)品的人討論這個(gè)，因?yàn)榇_實(shí)挺遠(yuǎn)的?！?/p>

有意思的是，今年互聯(lián)網(wǎng)大佬們，但凡提及和表態(tài)元宇宙，多數(shù)都拉動(dòng)其公司股價(jià)明顯上漲，但這份幸運(yùn)，似乎并沒(méi)有降臨到B站身上，這說(shuō)明，市場(chǎng)也開(kāi)始對(duì)“概念”炒作日趨理性，包括對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)虧損的耐心和容忍度，也在下降。顯然，當(dāng)前資本市場(chǎng)的邏輯，正在進(jìn)行新的一輪重塑。

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