蘋(píng)果又被羅永浩懟了！

有關(guān)注蘋(píng)果公眾號(hào)的讀者們，最近應(yīng)該收到了這么一條推送文章，標(biāo)題為“好家伙，iOS 15新功能真是好家伙?！毕炔徽勎恼吕锏膬?nèi)容如何，這個(gè)標(biāo)題確實(shí)會(huì)讓讀者感到莫名其妙，既沒(méi)有一個(gè)大概的介紹也沒(méi)有足夠的逼格。羅永浩甚至專門(mén)發(fā)微博吐槽蘋(píng)果這篇推送，表示：沒(méi)文化，真是沒(méi)文化......唉，“強(qiáng)得很”。

確實(shí)，與錘子的“天生驕傲”，“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見(jiàn)”，“圓滑當(dāng)?shù)罆r(shí)代的銳利異類”相比，無(wú)論是此前iPhone 13 Pro的“強(qiáng)得很”，還是這次的“好家伙，真是好家伙”，蘋(píng)果最近的廣告宣傳語(yǔ)都有一種來(lái)自鄉(xiāng)村的氣息，高情商點(diǎn)，你可以認(rèn)為是蘋(píng)果越來(lái)越接地氣了，低情商點(diǎn)，蘋(píng)果真的想不出東西了。

為何近兩年蘋(píng)果的文案會(huì)給人一種不再高級(jí)且接地氣的感覺(jué)？這讓小雷不禁有些疑惑，這還是記憶中的那個(gè)Apple嗎？

曾經(jīng)的Apple是怎樣的？

蘋(píng)果的宣傳文案之所以會(huì)被市場(chǎng)稱作是“蘋(píng)果式風(fēng)格”，就是在極為簡(jiǎn)單的語(yǔ)言中，加入“對(duì)比與重復(fù)”，雖然讀起來(lái)稍稍有些拗口，但這能加深消費(fèi)者印象。

比如iPhone 6s的宣傳文案“唯一的不同，就是處處不同”，同樣遵從了簡(jiǎn)潔、對(duì)比、重復(fù)的原則，用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話將新款iPhone最大的特性所展現(xiàn)出來(lái)。這里再簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子：

重復(fù)：“迷人的設(shè)計(jì)，如今更加令人著迷”——iPhone SE 一代

押韻：“每一像素顆粒，盡顯澎湃動(dòng)力”——視網(wǎng)膜顯示屏

對(duì)比：“小身型，大有身手”——iPad mini

那么，為什么蘋(píng)果的賣(mài)點(diǎn)文案總能如此出圈呢？主要有兩個(gè)方面，第一，蘋(píng)果的文案能夠有效凸顯產(chǎn)品利益。換言之，蘋(píng)果會(huì)用一句話將產(chǎn)品的功能、工藝、特征等優(yōu)勢(shì)最直觀地展現(xiàn)在用戶面前，也能把最靠譜的、最拿手的幾個(gè)點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴地羅列出來(lái)，用戶自然明白自己“為什么要選它”。

舉個(gè)例子，如果你是一名手機(jī)售貨員，想要介紹一款拍攝視頻效果特別好的手機(jī)，你會(huì)怎么說(shuō)？常規(guī)的介紹方法就是“我們這臺(tái)手機(jī)搭載了什么什么技術(shù)，搭配自研的相機(jī)算法，拍視頻不但穩(wěn)定，而且拍出來(lái)的效果也特別清晰”，這幾乎變成了其他手機(jī)廠商線下銷售的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。

蘋(píng)果不會(huì)這么做，它在宣傳iPhone 12的視頻功能時(shí)，直接甩了一句“鼓掌，你的攝影工作室開(kāi)張了”。這短短的12個(gè)字當(dāng)中，不但能讓用戶聯(lián)想到相應(yīng)的畫(huà)面和聲音，而且還能表達(dá)自身的專業(yè)化和生產(chǎn)力屬性。但蘋(píng)果并不會(huì)跟你詳細(xì)闡述，它的視頻拍攝功能之所以出色，是用了什么攝像頭還是用了哪些先進(jìn)的技術(shù)。

第二，蘋(píng)果之前的文案會(huì)充分考慮到用戶利益也就是“買(mǎi)點(diǎn)”：有了這些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造什么價(jià)值？能為用戶解決什么問(wèn)題？能滿足用戶什么需求？

例如iPhone 12 mini的“我們最小、最薄、最輕的5G手機(jī)亮相”，同樣是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字就將iPhone 12 mini最重要也是消費(fèi)者最重要的幾個(gè)點(diǎn)講述出來(lái)，用戶能夠清晰地了解這臺(tái)手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)是什么，是否能夠滿足自己的需求。這種活潑又自信的文案風(fēng)格，也確實(shí)只有蘋(píng)果把握得住。

蘋(píng)果的這種文案格式也輻射到了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)中，甚至其他科技行業(yè)和消費(fèi)行業(yè)都在學(xué)習(xí)蘋(píng)果的宣傳方案。大部分廠商會(huì)以蘋(píng)果的文案為靈感創(chuàng)造出不錯(cuò)的宣傳海報(bào)，但也不乏部分廠商選擇直接跟風(fēng)或更改蘋(píng)果官方海報(bào)，做到形似卻神不似。例如當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞和優(yōu)酸乳就直接借鑒了iPhone 12的海報(bào)風(fēng)格，好看不好看這里不作討論，但確實(shí)能讓用戶更好理解。

無(wú)論如何，蘋(píng)果在以往的文案宣傳上成功塑造了一個(gè)不斷超越自我，一騎絕塵的領(lǐng)先者姿態(tài)，這也難免會(huì)給用戶留下“iPhone就是市面上最好用的手機(jī)”的印象。

是Apple變得更接地氣了，還是真的“沒(méi)文化”？

時(shí)間來(lái)到2021年，如今我們?cè)诖蜷_(kāi)蘋(píng)果官網(wǎng)，映入眼簾的是三個(gè)大字“強(qiáng)得很”，這是最新主打手機(jī)iPhone 13 Pro系列的宣傳文案。雖然它依舊遵從了前文提到的原則，但小雷很難將它跟“高級(jí)”二字掛鉤，再結(jié)合羅永浩提到的“好家伙......真是好家伙”和M1 Max處理器的“快得太嚇人”等等，不難看出蘋(píng)果逐漸改變文案風(fēng)格，變得更加喜歡在文案中添加一些網(wǎng)絡(luò)詞匯和口頭用語(yǔ)，也難免會(huì)給我們一種蘋(píng)果越來(lái)越“接地氣”的感覺(jué)。

有網(wǎng)友評(píng)論，“接地氣”的文案會(huì)拉低了蘋(píng)果的品牌調(diào)性，其實(shí)不然，蘋(píng)果的宣傳重點(diǎn)和風(fēng)格不再是那句“再一次，改變一切”，而是如何讓用戶明白自己的產(chǎn)品到底有多好，到底值不值得購(gòu)買(mǎi)。

如果說(shuō)當(dāng)年蘋(píng)果只屬于一小部分人群，畢竟當(dāng)年沒(méi)有那么多人能夠掏出大幾千塊錢(qián)去買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)。但現(xiàn)在蘋(píng)果代表的是大眾消費(fèi)人群，所以說(shuō)現(xiàn)如今的iPhone與過(guò)去不一樣，蘋(píng)果需要的是讓更多的消費(fèi)者以及更多的平民能夠接受他的產(chǎn)品，以此來(lái)達(dá)到它銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)的目的。

另外，也不光是蘋(píng)果，像Nike、Adidas這類國(guó)際品牌的宣傳文案和方式也不再頻繁使用過(guò)于嚴(yán)肅的表達(dá)，而是經(jīng)常帶上一些口頭語(yǔ)或是網(wǎng)絡(luò)詞匯。比如Nike的“哪兒能擋得了我們”、“要做就做出頭鳥(niǎo)”等等，雖然平心而論，這些文案確實(shí)和自身的高端形象有些不符，也與早些年間的“活出你的偉大”相比有些差距，但它們這樣做的目的可能是為了進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，讓更多的用戶了解并注意到自己，對(duì)自身發(fā)展來(lái)說(shuō)也是好事。

或許在羅永浩眼中看來(lái)，這些文案都有點(diǎn)土，但小雷想說(shuō)的是，這些貼近生活，融入民間的文案未必就不能登大雅之堂，它們反而能拉近品牌和用戶之間的距離。

蘋(píng)果如何化解“中年危機(jī)”？

說(shuō)到底，此次蘋(píng)果的文案突然轉(zhuǎn)變畫(huà)風(fēng)，被吐槽是“接地氣的中年文案”，背后是它不得不面對(duì)的“中年危機(jī)”。一方面，蘋(píng)果近年來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)份額在下降，事實(shí)上蘋(píng)果做過(guò)很多營(yíng)銷的嘗試，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)對(duì)蘋(píng)果帶來(lái)了莫大壓力，無(wú)論是高端還是中端市場(chǎng)，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)早已不同往日。

根據(jù)今年雙十一的手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果雖然在銷售額上穩(wěn)居第一，但在銷量方面已經(jīng)是被小米所超越，緊隨其后的還有榮耀、realme、OPPO等一系國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。

作為全球最賺錢(qián)的手機(jī)公司，蘋(píng)果的焦慮卻在加深。數(shù)據(jù)顯示，2017年以后，全球智能手機(jī)出貨量已經(jīng)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，且下降幅度逐漸增大，至今沒(méi)能重回巔峰，行業(yè)天花板已現(xiàn)，與此同時(shí)，行業(yè)格局也在發(fā)生巨變。

另一方面，近些年，蘋(píng)果對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新力確實(shí)不及以往，已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有真正宣稱要進(jìn)行重大的創(chuàng)新變革了。在這個(gè)連千元檔的安卓機(jī)都普及高刷新率屏幕的時(shí)代，蘋(píng)果依舊只給定位更高的Pro系列搭載高刷新率屏幕。至于快充方面就更不用多說(shuō)了，20W的充電速度別說(shuō)放在2021年，哪怕放在2019年也是被安卓陣營(yíng)吊打的水平。

反觀同價(jià)位的安卓旗艦，高刷新率、快充、更好更強(qiáng)的影像系統(tǒng)都可能讓用戶產(chǎn)生動(dòng)搖，在基本配置上，iPhone落后的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。在這種情況下，用戶自然可能選擇投入安卓陣營(yíng)的懷抱中。

總的來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果會(huì)頻繁地在宣傳文案上使用一些口頭用語(yǔ)，甚至是一些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，都是為了拉進(jìn)自己和消費(fèi)者之間的距離。在產(chǎn)品具備強(qiáng)悍實(shí)力的情況下，品牌說(shuō)些大白話對(duì)品牌形象未必會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。況且偶爾借助這樣的大白話文案，或許能有助于這類用戶群對(duì)品牌的理解。

相比之前拗口的中文語(yǔ)句，如今的蘋(píng)果宣傳文案更能夠體現(xiàn)出對(duì)用戶的傾聽(tīng)和關(guān)注。這又何嘗不是一件好事呢？

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