無論是高速增長，還是突然停滯，拼多多做得都很極致。

拼多多2015年成立，2018年就快速完成了上市，到了2020年，便一度超越阿里巴巴成為中國用戶數第一的電商平臺。

而在剛剛過去的2021年四季度，拼多多高速增長的“神話”戛然而止，這多少出乎意料。

根據3月21日拼多多發(fā)布的2021年第四季度及全年財報，拼多多2021年活躍用戶數為8.69億，在第四季度僅僅凈增140萬——這個數據，阿里巴巴是1900萬，京東是1800萬。阿里以8.82億年度活躍用戶，重新回到了中國用戶數第一的電商平臺的位置。

而且，拼多多第四季度的MAU（月度活躍買家數）還環(huán)比下滑了900萬。對于一向增速高于競爭對手的拼多多來說，它反而率先觸及了“天花板”。

對于未來，拼多多態(tài)度也很明確。在財報發(fā)布后的第四季度業(yè)績電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊的發(fā)言中，幾乎用了全部的篇幅來講述拼多多在農業(yè)領域的布局。

而在隨后的問答環(huán)節(jié)，無論分析師的問題是什么，拼多多高管們的回答都會回到農業(yè)，是否解答了對方的疑惑好像不那么重要——除了農業(yè)，他們似乎什么都不想說。

01、電商的新格局

拼多多的增長停滯，更像是互聯網行業(yè)的縮影：從謀求高速增長，轉向降本增效。

轉變是極為明顯的。根據財報，拼多多四個季度的營收同比增速從第一季度的239%，到第二季度的89%、第三季度的51%，再到第四季度的3%——同期阿里營收增長10%，京東增長23%。

對應的，拼多多過去一年開始控制成本，在營銷上的花費越來越少。

2021年四個季度，該項支出分別為129.974億元、103.879億元、100.506億元，以及電商旺季第四季度的114億元——這一數字比2020年同期同比下降23%。

燒錢換增長的時代已經過去了。

拼多多Q4財報，成本和營收的變化

從結果來看，控制支出雖然導致增速放緩，但拼多多已經連續(xù)3個季度實現了盈利。此外由于服務器提供商年度返利，2021年四季度拼多多調整后凈利潤達84.44億元。

受這一利好消息影響，拼多多股價也于3月22日大漲18.55%，總市值回彈至600億美元。

一位業(yè)內人士評價：互聯網的從業(yè)人士需要調整職業(yè)預期了，行業(yè)格局已經趨于穩(wěn)定，過了高速增長的階段，快速晉升和薪資提升的機會變得更加困難。互聯網依舊是一個好行業(yè)，但過去形成的“高薪、快速發(fā)展”的印象也正在消散。比如過去一個月，騰訊、京東、阿里陸續(xù)傳出裁員15%~30%就是一個例證。

當不再有新用戶可供“拉新”時，電商們把精力轉向了如何讓用戶在平臺花得更多。從2019年到2021年，拼多多買家的平均年消費額從1551元，2115元，增長到了2810元。

盡管用戶在拼多多上的年度平均消費在增加，但拼多多的客單價卻在降低。根據財報，2021年全年平均為40元/單，同比下滑了8%。

一方面，可能是由于“百億補貼”的傾向發(fā)生了變化，過去出于拉新目的，拼多多會大額補貼iPhone、特斯拉、茅臺酒等高客單商品，而隨著用戶增長放緩，相應的補貼策略或許有所調整；另一方面，或許是因為“多多買菜”業(yè)務的快速發(fā)展，生鮮產品拉低了客單價。

進入2022年，中國電商巨頭們間的邊界愈發(fā)清晰。當下，拼多多、阿里、京東的用戶已經高度重合，而用戶們在各大平臺的消費習慣已經基本養(yǎng)成。

比如人們傾向于在淘寶買服飾、美妝產品，在京東買3C電器產品。拼多多的機會或許在于和吃相關的高性價比的農產品，來形成自己的差異化優(yōu)勢。

吃的東西很便宜，但市場并不小。根據國家統(tǒng)計局數據，2020年中國人的消費結構：29.4％食品飲料；25％居??；13％的交通通訊；11.7％的衣服、生活用品和生活服務；8.7％的醫(yī)療保?。?0％的文化教育娛樂；2.2％的其他。

可以看到，阿里、京東比較強勢的服裝、生活用品品類，只占據人們日常生活支出的11.7%。而食品消費幾乎占據了人們日常接近三分之一的開銷。這個大賽道里，還滋養(yǎng)了外賣巨頭美團。

因此不難理解，為何拼多多要重點布局農業(yè)領域，將它當作自己的未來。

02、農業(yè)可能是拼多多最后的堡壘

中國每兩件快遞里，至少有一個是拼多多的。根據國家郵政局數據，2021年，中國快遞業(yè)務量達1083億件，包裹數量占全球一半以上。

拼多多在過去一年產生了610億件包裹，同比增長59%。也就是說，阿里、京東、抖音、快手等平臺的訂單總數加在一起，也不及拼多多一家。

其中，拼多多財務副總裁劉珺透露，在農產品“零傭金”以及重投農業(yè)策略下，拼多多涉農訂單的增幅尤為顯著。

很多人已經忘了，拼多多最初是賣水果起家，后來才依靠下沉市場紅利，快速發(fā)展。2

018年，拼多多農副產品GMV為653億，2019年翻番達到1364億，2020年再次翻倍，達到2700億。

從去年開始，拼多多已經是中國最大的農產品電商平臺。2021年，在多多買菜的助推下，農產品的GMV增速或許同樣迅猛。

與其他生鮮電商平臺不同，拼多多在農業(yè)上的策略重心不在“最后一公里”，而是在“最初一公里”。

比如，拼多多曾在2018年開始發(fā)起“多多農園”項目，幫助農民成立合作社，教育他們成立農業(yè)公司，并輔以供應鏈管理、品牌設計等全產業(yè)鏈的扶持。拼多多花費了大量人力、資源去和農戶溝通，為他們制定課程，教他們如何在電商上賣農產品。

這樣，拼多多也可以直接從生產源頭，來豐富平臺農產品的供給，而不是和其他生鮮電商平臺去爭奪現成的存量資源。

另外，2021年8月，拼多多還成立了“百億農研”專項，表示將把公司賺得的利潤投入這個項目里面來，直到額度到達百億，用來支持農業(yè)科技的研發(fā)探索。

拼多多想要將農產品培養(yǎng)成自身的壁壘，必然要想辦法提升平臺上農產品的品質。

一位冷鏈企業(yè)負責人告訴我們，農產品成本里面很大一部分在于運輸過程中的損耗。

冷鏈物流的搭建并不容易，買飛機、建倉儲和中轉站，這些都需要巨大的固定資產投入，而且后期的維護、折舊成本也極高。

這并不算是門賺錢的生意，但對于快遞包裹量已經占到中國一多半的拼多多來說，想要保證自己的購物體驗、生鮮產品品質，這是必須要解決的一環(huán)。很長一段時間，這可能會拖累拼多多的利潤增長。

整體看，拼多多在業(yè)務上的策略很清晰。畢竟，農產品可能是拼多多最后的堡壘。

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