“ID.也扛不住開(kāi)始降價(jià)了，可以考慮入手了。”近日，關(guān)注ID.家族產(chǎn)品的消費(fèi)者聽(tīng)到降價(jià)的消息直言要下手了，但經(jīng)過(guò)一番了解，才得知此次降價(jià)系某上汽大眾4S店的行為，而非官方降價(jià)。

讓ID.粉空歡喜一場(chǎng)的源于一張寫(xiě)有“禮遇金秋，限‘十’搶購(gòu)”的海報(bào)在網(wǎng)上刷屏。海報(bào)上的信息顯示，如全款置換購(gòu)車(chē)，上汽大眾ID.4 X直降2.8萬(wàn)元，ID.6 X直降3.7萬(wàn)元，不置換則ID.4 X直降2.4萬(wàn)元，ID.6 X直降3.1萬(wàn)元;信貸購(gòu)車(chē)直降1.8萬(wàn)元。這一降價(jià)消息還引發(fā)了已購(gòu)車(chē)用戶(hù)的強(qiáng)烈不滿。

很快，上汽大眾就對(duì)降價(jià)消息進(jìn)行澄清，表示折扣并不存在。因?yàn)樯掀蟊奍D.系列采用的是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，代理商售價(jià)與官網(wǎng)一致。10月22日，網(wǎng)上又流傳出了一份落款為上汽大眾VW品牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與管理SVN發(fā)出的處罰文件，處罰內(nèi)容包括“給予上海華隆汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司扣除本月全部傭金以及黃牌警告處罰。望各代理商引以為戒，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，更好地致力于服務(wù)質(zhì)量提升，對(duì)于可能引發(fā)不良后果的各類(lèi)市場(chǎng)行為，要堅(jiān)決杜絕，維護(hù)品牌形象與產(chǎn)品聲譽(yù)”。

無(wú)考核壓力為何降價(jià)

上汽大眾方面之所以會(huì)強(qiáng)調(diào)ID.系列采用全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，是因?yàn)殡妱?dòng)汽車(chē)ID.系列的銷(xiāo)售模式不同于以往的4S店經(jīng)銷(xiāo)模式，而是在原來(lái)4S店渠道基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地采取了代理制模式。

不同于4S店的傳統(tǒng)銷(xiāo)售流程，在代理制下，用戶(hù)可以通過(guò)專(zhuān)屬小程序——ID.Hub瀏覽完整的產(chǎn)品信息以及授權(quán)代理商分布圖，如果對(duì)產(chǎn)品感興趣可以在線留下資料，廠家專(zhuān)屬客服和代理商會(huì)主動(dòng)聯(lián)系用戶(hù)預(yù)約試駕、講解，用戶(hù)選定后下訂單和付款流程都是在線完成，直接與汽車(chē)廠家簽訂購(gòu)車(chē)合同，車(chē)輛下線運(yùn)抵經(jīng)銷(xiāo)商處，用戶(hù)即可完成提車(chē)。

在該模式下，汽車(chē)廠家直接決定汽車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格，代理商無(wú)權(quán)改動(dòng)售價(jià)，車(chē)價(jià)公開(kāi)透明，全國(guó)統(tǒng)一;代理商也無(wú)需采購(gòu)車(chē)輛，賺取的不再是車(chē)輛的進(jìn)銷(xiāo)差，而是促成銷(xiāo)售的傭金，原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)為代理商。既然代理商無(wú)權(quán)修改價(jià)格，那么為什么還會(huì)有人甘冒大不韙而采取降價(jià)促銷(xiāo)?對(duì)此，記者采訪了多位一汽-大眾和上汽大眾的代理商，他們給出的答案均為不太可能，也沒(méi)有必要。

有代理商分析指出，上述降價(jià)有兩種可能的情況，一種是消費(fèi)者下單后，經(jīng)銷(xiāo)商返還現(xiàn)金給消費(fèi)者。但事實(shí)上，代理制的特色之一就是代理商不再需要背庫(kù)存，而且目前仍處于代理制的運(yùn)行初期，汽車(chē)廠家對(duì)于代理商并沒(méi)有下達(dá)明確的考核任務(wù)，代理商的銷(xiāo)售壓力并不大，沒(méi)有必要自掏腰包貼錢(qián)返現(xiàn)，而且返現(xiàn)金也很容易引發(fā)糾紛。另一種可能是，海報(bào)當(dāng)中的大幅優(yōu)惠，可能并非現(xiàn)金額度，如果打電話詢(xún)問(wèn)，很可能包含了各種優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼款。據(jù)了解，目前一汽-大眾和上汽大眾都給出了力度不小的廠家補(bǔ)貼政策，包括置換補(bǔ)貼、維修保養(yǎng)、權(quán)益等，如果折算成現(xiàn)金價(jià)值上萬(wàn)元。上述代理商很可能是在官方補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，又給消費(fèi)者贈(zèng)送了若干福利補(bǔ)貼，最終折算成了海報(bào)上的金額。

代理商不排斥降價(jià)促銷(xiāo)

事實(shí)上，大眾ID.系列采用的代理制，被認(rèn)為可以很好地解決4S店模式長(zhǎng)期被詬病的壓庫(kù)、供求信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題，避免了經(jīng)銷(xiāo)商因庫(kù)存壓力而拋售產(chǎn)品，破壞價(jià)格的穩(wěn)定性。從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變，廠家也不會(huì)盲目生產(chǎn)，倒逼廠家去思考如何精準(zhǔn)把握生產(chǎn)節(jié)奏，虛假銷(xiāo)售所導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩有望得到緩解，有利于產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

從記者調(diào)查的情況來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大眾ID.系列采用的代理制評(píng)價(jià)比較積極。經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式中，汽車(chē)廠家為了完成銷(xiāo)量目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“瘋狂壓庫(kù)”的做法，令經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言，如今代理制能讓經(jīng)銷(xiāo)商不再受壓庫(kù)之苦，同時(shí)，廠家嚴(yán)格把控產(chǎn)品售價(jià)的穩(wěn)定性，經(jīng)銷(xiāo)商之間不再為了爭(zhēng)奪銷(xiāo)量份額而大打價(jià)格戰(zhàn)，有利于凈化汽車(chē)流通環(huán)境，總體生存狀態(tài)比之前好很多。

當(dāng)然，代理商都是從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型而來(lái)，難免保留著燃油車(chē)時(shí)代降價(jià)促銷(xiāo)的固有思維，很有可能為了促進(jìn)銷(xiāo)量，在代理制下仍然給予消費(fèi)者一些非現(xiàn)金的優(yōu)惠福利。出乎記者意料的是，多位代理商表示對(duì)于這一做法并不反感，甚至認(rèn)為在不影響供需關(guān)系的前提下，代理商可以適當(dāng)給予一些優(yōu)惠補(bǔ)貼。

一位不愿透露姓名的代理商告訴記者，不要輕易給代理制貼標(biāo)簽，它的內(nèi)涵不是一成不變的。如果是在廠家的考核壓力下，經(jīng)銷(xiāo)商不得不給予消費(fèi)者優(yōu)惠，賠錢(qián)也得賣(mài)，是一種非良性的、不可持續(xù)的發(fā)展模式，那么這件事的性質(zhì)就變了。但如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有“被迫”，而是在賺錢(qián)的基礎(chǔ)上希望再多賺取一些傭金，而主動(dòng)給出一點(diǎn)非現(xiàn)金優(yōu)惠，其實(shí)是可以理解的，廠家無(wú)須過(guò)分苛責(zé)。“逆市場(chǎng)而行，扛著不降價(jià)，最終車(chē)子賣(mài)不出去，銷(xiāo)量一片慘淡，難道這是廠家的理想結(jié)果嗎?”上述代理商對(duì)記者感慨道。

價(jià)格“維穩(wěn)”頗具挑戰(zhàn)

當(dāng)然，代理制還并不“完美”。代理制之下，代理商的規(guī)模很難擴(kuò)大。4S店模式下的營(yíng)業(yè)額流水變?yōu)榇碇浦碌膫蚪鹆魉s水幅度可能是十倍級(jí)的，這直接影響了企業(yè)的規(guī)模和利潤(rùn)。不過(guò)目前，南北大眾的代理商除了代理ID.系列產(chǎn)品，還同時(shí)經(jīng)營(yíng)燃油車(chē)，所以利潤(rùn)下滑并不明顯。

奧緯咨詢(xún)OliverWyman董事合伙人張君毅指出，代理制之下，維修體系、保險(xiǎn)體系會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商慢慢脫離，代理商只賺取車(chē)輛代理銷(xiāo)售傭金，再加上代理新品牌不可避免要投入更多精力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，特別是今年遇到芯片短缺、車(chē)輛供貨不足的情況，代理商銷(xiāo)售受阻，必然盈利性會(huì)變差。代理商要保證收入，必然要擴(kuò)大銷(xiāo)量獲得更多傭金，所以不排除代理商為提升銷(xiāo)量而用更多優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。但不管這種優(yōu)惠是現(xiàn)金還是其他形式，都觸動(dòng)了廠家原有的價(jià)格體系。廠家實(shí)施代理制的目的，無(wú)非是讓代理商更加專(zhuān)注于車(chē)輛介紹、客戶(hù)咨詢(xún)、試駕、交付、置換等客戶(hù)服務(wù)上。如果還只用優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者，就又回到“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，背離了代理制的初衷，所以ID.系列能否守住價(jià)格，也意味著代理制能否在我國(guó)順利推廣下去。

作為一種“重出江湖”的模式，代理制還需被不斷優(yōu)化，事實(shí)上南北大眾都在不斷調(diào)整優(yōu)化代理制的玩法。有代理商告訴記者，代理制在年初上線時(shí)，并無(wú)任何優(yōu)惠補(bǔ)貼，而現(xiàn)在廠家已經(jīng)推出了多重官方補(bǔ)貼。

與此同時(shí)，起初代理制按需定產(chǎn)的模式，交車(chē)周期較長(zhǎng)，且消費(fèi)者從廠家處下單，拿到的是廠家開(kāi)具的發(fā)票，給代理商所在城市的地方財(cái)政造成一定影響，由此產(chǎn)生的矛盾不利于代理商的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。目前，南北大眾已嘗試將原來(lái)的廠家簽單發(fā)貨模式，調(diào)整為代理商先采購(gòu)保證快速交付，如果后續(xù)產(chǎn)生庫(kù)存車(chē)輛廠家回購(gòu)的方式，代理制模式得以?xún)?yōu)化。

代理制需在實(shí)踐中優(yōu)化

放眼全球，奔馳實(shí)施代理制已有數(shù)年。2019年開(kāi)始在瑞典和南非試點(diǎn)的第五代代理商模式日趨完善，并于今年在奧地利全面實(shí)施，隨后再推廣到德國(guó)市場(chǎng)，奔馳的代理商模式是一個(gè)經(jīng)過(guò)全面設(shè)計(jì)，逐級(jí)開(kāi)發(fā)的成熟模式。西雅特旗下運(yùn)動(dòng)品牌Cupra在2020年底也向業(yè)界透露其改變銷(xiāo)售模式的計(jì)劃，從2021年下半年開(kāi)始，Cupra將實(shí)施代理商模式;大眾汽車(chē)集團(tuán)從2019年底開(kāi)始向德國(guó)大眾汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商推出電動(dòng)車(chē)代理商銷(xiāo)售模式，并于2020年5月與所有大眾授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂電動(dòng)車(chē)代理合作協(xié)議，大眾還為此開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的管理系統(tǒng)。

張君毅指出，代理制在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展較好，傳統(tǒng)4S店模式的競(jìng)爭(zhēng)力在縮小，同時(shí)汽車(chē)廠家希望通過(guò)觸達(dá)消費(fèi)者獲取更多大數(shù)據(jù)，創(chuàng)造更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，因此一定范圍內(nèi)推廣代理制是大勢(shì)所趨。與背著“歷史包袱”的傳統(tǒng)品牌相比，純電動(dòng)汽車(chē)新品牌無(wú)疑是最佳試驗(yàn)場(chǎng)。

而綜合南北大眾經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)來(lái)看，目前ID.系列的代理制運(yùn)行順暢，但還需在實(shí)踐中驗(yàn)證和優(yōu)化。與此同時(shí)，ID.系列在歐洲市場(chǎng)反響很好，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)還有待觀察，需要廠商聯(lián)手進(jìn)一步降低成本進(jìn)而降低售價(jià)，提升生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)效率，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系能力，讓代理制發(fā)揮更佳效果。(郝文麗 )

關(guān)鍵詞： 代理商 考核壓力 購(gòu)車(chē)合同 付款流程